Работа с соцсетями застройщика является для нашего агентства одним из приоритетных блоков не только в составе ORM-продукта, но и SMM, когда речь заходит о позиционировании бренда. Это подтверждает и аналитика: затраты на рекламное продвижение в 2024 году показывают устойчивый рост и практически догнали рынок медийной рекламы. Издание «КоммерсантЪ», например, связывают такие показатели с ростом инвестиций в социальные сети со стороны брендов для привлечения новой аудитории и удержания старой. Рассказали внутри этой статьи о том, как наша команда строит работу в соцсетях и как эти площадки влияют на имидж и продажи застройщика.

Социальные сети для застройщика – один из наиболее эффективных инструментов на рынке, помогающих решать несколько задач одновременно:

• поиск и привлечение целевой аудитории;
• seo-продвижение сайта бренда;
• рост трафика на официальный сайт бренда;
• коммуникация с аудиторией и постпродажное обслуживание;
• реклама товаров и услуг.

Причем, работать эффективно и получать результат можно как при развитии аккаунта непосредственно бренда, так и при полном ведении проекта «под ключ» вместе с его приоритетными страницами жилых комплексов.

И прежде, чем мы перейдем к подробному разбору темы, есть смысл определиться с теорией – что такое SMM, какие площадки входят в состав социальных сетей, чем страница отличается от группы и какой вариант выбрать застройщику, чтобы не «слить» бюджет и получить результат?

SMM – это инструмент интернет-маркетинга, основная цель которого – продвигать бренд посредством социальных сетей. Да-да, соцсети сегодня – не столько мемы, котики и лайки, сколько классный инструмент, подобрав к которому ключик в виде оптимальной стратегии работ, можно легко развивать бизнес и растить узнаваемость, лояльность, продажи. В российском сегменте популярнее всего две площадки: «ВКонтакте» и «Одноклассники». Разумеется, функционал, аудитория и другие особенности платформ отличаются, однако для бизнеса как в ВК, так и в ОК, есть возможность создать и продвигать страницу или группу.

Публичная страница — это открытая площадка, внутри которой пользователи могут получить информацию о бренде, купить товары, узнать последние новости и обсудить их с другими подписчиками в комментариях. В «Одноклассниках» есть опция создать не только публичную страницу, но и бизнес-страницу в формате личного профиля. Так, главное лицо – ее создатель, который публикует контент и отвечает за коммуникации. Во ВКонтакте же можно создать сообщества, которые будут ориентированы на бизнес, интересы, мероприятия, тематику или известный бренд. Огромный плюс такого формата заключается в алгоритме рекомендаций: площадка отображается в блоке «Интересные страницы», который находится в заметном месте всех личных аккаунтов пользователей. В этот блок попадают наиболее популярные паблики и те, на которые человек подписался пару дней назад. Так, друзья подписчика страницы также могут увидеть сообщество в его аккаунте и при желании кликнуть, чтобы узнать больше. Формат продвижения в «Одноклассниках» устроен иначе, но об этом расскажем в другой статье.

Группы же создаются для конкретной аудитории под конкретный интерес: например, автомобили, хобби, путешествия. Идеальным вариантом для такого формата по-прежнему остается сообщество для дольщиков, где обсуждаются различные темы, горячие вопросы приемки или сдачи, а также документы по проекту или бренду. В зависимости от целей заказчика это может быть как подконтрольная, так и не подконтрольная группа жителей, внутри которой ведут работу специалисты преимущественно репутационного маркетинга. Популярные тематики можно связать с бизнесом, но само сообщество все равно должно быть предназначено для общения с людьми и обмена полезной информацией, в противном случае смысл существования такого формата просто теряется. Кстати, и группы, и публичные страницы внешне практически одинаковы, содержат похожий инструментарий, а при желании, Администратор или Создатель может легко переключаться между двумя форматами, если появилась необходимость в корректировке контент-политики или позиционировании в целом.

Работа с аудиторией — не менее важный блок, включающий как внутреннюю, так и внешнюю модерацию. Мы отвечаем на комментарии, реагируем на личные сообщения, перенаправляем запросы и контакты в отдел продаж, уточняем детали и помогаем пользователям найти нужную информацию. Такой подход помогает не только повышать лояльность и доверие, но и напрямую влияет на количество закрытых заявок. По нашему опыту, потенциальный покупатель, получивший быстрый и корректный ответ, в разы чаще принимает решение о покупке. А когда речь о таком сложном в приобретении продукте, как квартира (принятие решения занимает до 9 месяцев), важность коммуникации сложно переоценить. Люди приобретают то, что пока не могут «потрогать», проверить и начать пользоваться, поэтому на каждом этапе готовности строительного объекта необходимо оперативно и человечно реагировать на каждую «боль», интерес и потребность. Также, в работе есть кейсы, где для корректной коммуникации наши специалисты создавали и настраивали чат-боты – такой инструмент позволяет пользователю, обратившемуся за помощью через сообщения сообщества во «ВКонтакте», в максимально короткие сроки получить ответ по скрипту, забронировать дату визита в офис продаж или уточнить контакты для связи с застройщиком, если речь идёт о постпродажном обслуживании. Стоит ли говорить, что такая автоматизация пошла не только на пользу уровню лояльности аудитории к девелоперу, но и существенно снизила нагрузку на менеджеров, ускорила цикл обработки обращений и повысила общую конверсию в целевое действие.

И главный вопрос закрывающий блок теории: какой формат больше подходит бренду? По нашему опыту в сфере ответ однозначен – страницу. Плюсов несколько, не считая, конечно, внутренних алгоритмов продвижения, но главное: специалисту намного проще управлять самой страницей внутри, а также контролировать объем и качество контента.

Теперь поговорим о содержании страницы бренда. Разумеется, для позиционирования в социальных сетях на 100% важна визуальная картинка и информационный блок, поэтому оформление сообщества включает в себя следующие элементы:

• Фотография и обложка – по сути, это первое, что увидят пользователи в поиске (фото) и при переходе внутрь страницы (обложка), а значит, материалы должны максимально соответствовать фирменному стилю;
• Основная информация – этот блок чаще всего попадает в поле зрения аудитории при переходе внутрь сообщества, поэтому важно коротко донести до пользователя основную информацию о бренде;
• Кнопка действия – или call to action (призыв к действию) для аудитории, который устанавливается внутри страницы в зависимости от ниши и стратегии бренда;
• Адрес, режим работы и контакты – финальный аккорд базовой настройки информационного блока;
• Товарная галерея – этот раздел чаще всего настраивается для показа аудитории в первую очередь при переходе внутрь сообщества, поэтому важно эстетично продемонстрировать ассортимент объектов;
• Меню группы – навигатор, с помощью которого можно выделить важную информацию и помочь аудитории ее найти. Так, в недвижимости, если речь идет о брендовой странице, мы добавляем в блок информацию о проектах компании (кстати, эта опция доступна только для соцсети «ВКонтакте»);
• Дополнительные опции, как, например, приветствие или отзывы, доступны через установку виджетов и приложений – это отдельные блоки в сообществах, которые могут служить для разных целей;
• Последнее, о чем здесь хотелось бы поговорить – контент. Так как речь пойдет о публикациях, историях (а также моментах – это альбомы, где хранятся наиболее важные сторис), клипах, фотоальбомах, ссылках и статьях. Этот блок самый объемный по затратам рабочего времени специалистов на создание и согласование, а также по качеству и количеству материалов в общей массе оформления страницы. Но именно от него будут зависеть в том числе результаты продвижения внутри площадки, так как контент, не попадающий в аудиторию, не соответствующий tone of voice и позиционированию бренда, будет действовать прямо противоположным образом в разрезе общей стратегии. Здесь же учитываем и UGC-контент – оригинальные материалы, которые создаются аудиторией застройщика и являются связующим звеном между обоими участниками брендовой активности. Проще говоря: люди показывают положительный опыт взаимодействия с компанией через контент, выполняя тем самым сразу несколько маркетинговых функций: продвижение, привлечение новой аудитории, увеличение продаж. Такой формат особенно ценен на рынке SMM.

Итак, мы поговорили об оформлении страницы в рамках ведения и продвижения непосредственно бренда, а что насчет ситуаций, когда клиенту нужны именно группы. Например, подконтрольные площадки, где проще отслеживать ветки обсуждений, управлять мнением дольщиков и факторами, формирующими лояльность потенциальных клиентов. Такие запросы не являются исключением для наших специалистов и в зависимости от общей стратегии и позиционирования, мы можем предложить несколько решений по созданию таких площадок:

• подконтрольная группа с официальным представителем бренда, внутри которой будет осуществляться модерация обсуждений, а на вопросы пользователей внутри – отвечать аккаунт бренда/представителя компании;
• подконтрольная группа, созданная лидерами мнений, где также будут обсуждаться важные темы и новости дольщиками или потенциальными клиентами, однако порядок модерации при таком формате обсуждается с клиентом заранее и существенно отличается от официальной подконтрольной площадки.

Отличаться группы будут также и наполнением, то есть, контентом. Соответственно, официальная площадка по максимуму приближена к фирменному стилю страницы заказчика, с определенными модификациями. Обязательными блоками «начинки» станут:

• фото и обложка;
• описание;
• обсуждения;
• публикации и видео;
• фотоальбомы;
• контакты.

Отличаться группы будут также и наполнением, то есть, контентом. Соответственно, официальная площадка по максимуму приближена к фирменному стилю страницы заказчика, с определенными модификациями. Обязательными блоками «начинки» станут:

• фото и обложка;
• описание;
• обсуждения;
• публикации и видео;
• фотоальбомы;
• контакты.

В то время как для подконтрольной группы лидеров мнений достаточно будет узнаваемого фото и названия, описания группы и обсуждений. Реже – посты, фото, видео. Конечно, внутри больших площадок контента больше, однако важно понимать, что большая его часть создана непосредственно участниками – живыми людьми, готовыми к обсуждениям, комментариям, с активной позицией по вопросам проекта или бренда застройщика, например.