Работа с соцсетями застройщика является для нашего агентства одним из приоритетных блоков не только в составе ORM-продукта, но и SMM, когда речь заходит о позиционировании бренда. Это подтверждает и аналитика: затраты на рекламное продвижение в 2024 году показывают устойчивый рост и практически догнали рынок медийной рекламы. Издание «КоммерсантЪ», например, связывают такие показатели с ростом инвестиций в социальные сети со стороны брендов для привлечения новой аудитории и удержания старой. И так, как для бизнеса тема актуальная, решили раскрыть ее внутри этой статьи на примере того, как наша команда строит работу в популярной для рунета соцсети – «Одноклассники».

«Одноклассники» для застройщика – один из наиболее эффективных инструментов на рынке, помогающих решать несколько задач одновременно:

• поиск и привлечение целевой аудитории;
• seo-продвижение сайта бренда;
• рост трафика на официальный сайт бренда;
• коммуникация с аудиторией и постпродажное обслуживание;
• реклама товаров и услуг.

Причем, получать хороший результат можно как при развитии только аккаунта бренда, так и при полном ведении проекта «под ключ» вместе с приоритетными страницами жилых комплексов.

И прежде, чем мы перейдем к подробному разбору темы, есть смысл определиться с теорией – что такое SMM, в чем особенность именно этой площадки, чем страница отличается от группы и какой вариант выбрать застройщику, чтобы не «слить» бюджет и получить видимый результат?

SMM – это инструмент интернет-маркетинга, основная цель которого – продвигать бренд посредством социальных сетей. Да-да, «ОК» сегодня – не столько рецепты, открытки и котики, сколько классный инструмент, подобрав к которому ключик в виде оптимальной стратегии работ, можно легко развивать бизнес и растить узнаваемость, лояльность, продажи. Аудитория этой соцсети ничуть не уступает показателям «ВКонтакте», между прочим! По данным самой платформы, ежемесячная аудитория в 2023 году составляла 36 млн пользователей. Ее костяк составляют пользователи 35-54 лет, причем женщин больше мужчин — 63% и 37% соответственно. Возможно, на этом моменте может показаться, что это не совсем то, что нужно…Однако, показатели вовлеченности аудитории просто невероятные! В сутки пользователи «ОК» ставят больше 100 млн «классов» и комментариев. То есть, при корректной настройке продвижения и точечного попадания контентом в аудиторию велики шансы найти целевых клиентов. Теперь подробнее о форматах официальных сообществ.

Публичная страница — это открытая площадка, внутри которой пользователи могут получить информацию о бренде, купить товары, узнать последние новости и обсудить их с другими подписчиками в комментариях. Публичная или бизнес-страница подразумевает публикации контента только от имени страницы. Подписчики могут общаться и задавать вопросы в комментариях под постами. Этот формат отлично подходит для продвижения личного бренда и для ведения бизнеса от первого лица.

Группы больше подходят для создания сообществ брендов и общения людей по интересам. Есть возможность создать несколько ролей для управления группой, что очень удобно для больших брендов. Важная опция — публиковать посты могут не только владельцы группы, но и, при соответствующих настройках, обычные участники сообщества. Идеальным вариантом для такого формата по-прежнему остается сообщество для дольщиков, где обсуждаются различные темы, горячие вопросы приемки или сдачи, а также документы по проекту или бренду. В зависимости от целей заказчика это может быть как подконтрольная, так и не подконтрольная группа жителей, внутри которой ведут работу специалисты преимущественно репутационного маркетинга. Популярные тематики можно связать с бизнесом, но само сообщество все равно должно быть предназначено для общения с людьми и обмена полезной информацией, в противном случае смысл существования такого формата просто теряется.

И главный вопрос закрывающий блок теории: какой формат больше подходит бренду? По нашему опыту ответ однозначен – публичную страницу или бизнес-профиль в «Одноклассниках». Вы можете одинаково пользоваться статистикой, запускать трансляции, продвигать публикации через рекламный кабинет. Для обоих форматов доступны рекламные объявления canvas и lead ads.

Теперь поговорим о содержании такой площадки. Разумеется, для позиционирования в социальных сетях на 100% важна визуальная картинка и информационный блок, поэтому оформление сообщества включает в себя следующие элементы:

• Фотография и обложка – по сути, это первое, что увидят пользователи в поиске (фото) и при переходе внутрь страницы (обложка), а значит, материалы должны максимально соответствовать фирменному стилю;
• Основная информация – этот блок чаще всего попадает в поле зрения аудитории при переходе внутрь сообщества, поэтому важно коротко донести до пользователя основную информацию о бренде;
• Кнопка действия – или call to action (призыв к действию) для аудитории, который устанавливается внутри страницы в зависимости от ниши и стратегии бренда;
• Именная ссылка и официальный статус – финальный аккорд базовой настройки информационного блока;
• Товарная галерея – этот раздел чаще всего настраивается для показа аудитории в первую очередь при переходе внутрь сообщества, поэтому важно эстетично продемонстрировать ассортимент объектов;
• Дополнительные опции доступны через установку приложений – как правило, это отдельные блоки для групп, которые могут служить для разных целей;
• Последнее, о чем здесь хотелось бы поговорить – контент. Так как речь пойдет о публикациях, видео, фотоальбомах и заметках. Этот блок самый объемный по затратам рабочего времени специалистов на создание и согласование, а также по качеству и количеству материалов в общей массе оформления страницы. Но именно от него будут зависеть в том числе результаты продвижения внутри площадки, так как контент, не попадающий в аудиторию, не соответствующий tone of voice и позиционированию бренда, будет действовать прямо противоположным образом в разрезе общей стратегии. Здесь же учитываем и UGC-контент – оригинальные материалы, которые создаются аудиторией застройщика и являются связующим звеном между обоими участниками брендовой активности. Проще говоря: люди показывают положительный опыт взаимодействия с компанией через контент, выполняя тем самым сразу несколько маркетинговых функций: продвижение, привлечение новой аудитории, увеличение продаж. Такой формат особенно ценен на рынке SMM.

Итак, мы поговорили об оформлении страницы в рамках ведения и продвижения непосредственно бренда, а что насчет ситуаций, когда клиенту нужны именно группы. Например, подконтрольные площадки, где проще отслеживать ветки обсуждений, управлять мнением дольщиков и факторами, формирующими лояльность потенциальных клиентов. Такие запросы не являются исключением для наших специалистов и в зависимости от общей стратегии и позиционирования, мы можем предложить несколько решений по созданию таких площадок:

• подконтрольная группа с официальным представителем бренда, внутри которой будет осуществляться модерация обсуждений, а на вопросы пользователей внутри – отвечать аккаунт бренда/представителя компании;
• подконтрольная группа, созданная лидерами мнений, где также будут обсуждаться важные темы и новости дольщиками или потенциальными клиентами, однако порядок модерации при таком формате обсуждается с клиентом заранее и существенно отличается от официальной подконтрольной площадки.

Отличаться группы будут также и наполнением, то есть, контентом. Соответственно, официальная площадка по максимуму приближена к фирменному стилю страницы заказчика, с определенными модификациями. Обязательными блоками «начинки» станут:

• фото и обложка;
• описание;
• обсуждения;
• публикации и видео;
• фотоальбомы;
• контакты.

В то время как для подконтрольной группы лидеров мнений достаточно будет узнаваемого фото и названия, описания группы и обсуждений. Реже – посты, фото, видео. Конечно, внутри больших площадок контента больше, однако важно понимать, что большая его часть создана непосредственно участниками – живыми людьми, готовыми к обсуждениям, комментариям, с активной позицией по вопросам проекта или бренда застройщика, например.