Работа с социальными сетями застройщика сегодня — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии для формирования и продвижения бренда. Однако, как и любой инструмент, соцсетям требуется своевременная корректировка — аудит, с последующей «настройкой» в виде оптимизации. Грамотно проведённый анализ позволит определить, какие элементы текущей стратегии работают хорошо, а что требует доработки, чтобы добиться максимального результата.

Привлечение целевой аудитории, увеличение органического трафика на сайт, постпродажное обслуживание и построение коммуникации на каждом из этапов знакомства с продуктом — каждый из этих блоков работ возможно закрыть всего одним инструментом — социальными сетями. При этом, мы всегда говорим о комплексном подходе, при котором внимание отводится не только профилю бренда, то есть самого застройщика, но также каждому из его проектов. Но прежде, чем углубляться в детали работы с соцсетями, стоит разобраться, что такое SMM и какие платформы наиболее эффективны для взаимодействия с целевой аудиторией.

SMM (Social Media Marketing) — это направление интернет-маркетинга, позволяющее продвигать бренд через социальные сети. После ухода иностранных платформ пользователи ру сегмента стали активнее пользоваться двумя площадками — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Именно последней мы и посвятим эту статью, разобрав по полочкам сразу несколько актуальных вопросов: для чего нужен аудит и как он должен строиться именно в рамках этой соцсети.

За последние пару-тройку лет «Одноклассники», или как их еще принято называть «ОК», претерпели множество изменений как внешне и внутренне. Одно осталось неизменным: здесь по-прежнему активно делятся новостями, ставят «классы» интересным постам и фотографиям, общаются и ищут новых друзей и одноклассников. Для бизнеса — запускать рекламные кампании, работать с имеющейся аудиторией и привлекать новую.

Важный момент: создавая сообщество в «ОК», обязательно необходимо определиться с форматом и уровнем приватности. Соцсеть дает возможность выбрать между стандартной группой и бизнес-страницей. Что касается уровня доступа, все просто: открытый, закрытый или секретный. Открытые сообщества видны всем пользователям и позволяют вступить без одобрения, закрытые требуют подтверждения администратора, а секретные доступны лишь по прямому приглашению. Такая гибкая настройка помогает выстраивать именно ту степень взаимодействия с аудиторией, которая необходима бренду в каждый конкретный момент. Кстати, с конца 2022 года в «Одноклассниках» заработала отдельная лента «Увлечения», куда автоматически попадают публикации по интересам. В основе работы раздела — рекомендательные алгоритмы на базе технологий машинного обучения. Весь актуальный контент представлен на главной странице сервиса и доступен на всех платформах соцсети. Умная система тегов позволяет быстро ориентироваться не только в самых популярных хобби, но и даже в самых нишевых категориях.
Но, вернемся к аудиту.

Даже самый продуманный формат сообщества не даст результатов без качественной картинки. Аватар, статичная или анимированная обложка и блок «О группе» с чёткой навигацией по «Контактам», «Товарам» и «Отзывы» создают первое впечатление и помогают посетителю сразу найти нужную информацию. Дополнительные инструменты — кнопка действия на обложке, приветственный пост и карточки-ссылки — служат для мгновенного направления внимания к ключевым разделам.

Настоящим же двигателем сообщества становятся публикации. Фотографии, видеоальбомы, статьи и ссылки формируют образ бренда и стимулируют вовлечённость. Без чёткого контент-плана и регулярного анализа публикаций (охваты, индекс вовлечённости, топ-посты) можно быстро потеряться среди конкурентов. При этом материалы от самих пользователей — отзывы, фотографии готовых объектов и истории покупок — укрепляют доверие и работают лучше любых рекламных объявлений.

Для узкой работы с дольщиками и активными клиентами создают закрытые или секретные группы, где публикуют документы, обсуждают юридические нюансы и оперативно отвечают на вопросы. Активные участники таких сообществ часто становятся амбассадорами бренда, распространяя информацию среди своих знакомых. При этом важно мониторить не только официальные площадки, но и стихийно возникшие инициативные группы, чтобы своевременно реагировать на любые упоминания компании.

Таким образом, грамотная стратегия управления сообществом в Одноклассниках сочетает продуманное оформление, качественный контент и постоянную аналитику. И прежде, чем приступать к масштабной работе, следует провести комплексный аудит текущего состояния группы и выстроить чёткий план дальнейших действий.

Во-первых, мы начинаем с тщательного анализа качества подписчиков, поскольку именно они определяют потенциал роста и конверсии вашего сообщества; для этого мы собираем данные о динамике прироста и оттока участников за последние полгода, выявляя моменты аномального роста, которые могут указывать на накрутку, и сопоставляя их с вашими рекламными кампаниями или контент-акциями. Когда мы обнаруживаем резкие скачки без очевидных внешних причин, мы глубже погружаемся в демографию и географию новых подписчиков, чтобы понять, насколько они соответствуют целевой аудитории вашего проекта; при регулярном органическом притоке мы фиксируем успешные практики, которые стоит развивать в будущем.

Во-вторых, мы рассчитываем индекс вовлечённости (ER) для каждого типа публикаций, поскольку именно ER демонстрирует, насколько ваши материалы находят отклик у аудитории; при этом мы не ограничиваемся единичными значениями, а анализируем тренды изменения ER в зависимости от темы, формата и времени выхода постов. По результатам этого этапа мы выявляем “звёздные” публикации и формируем рекомендации по частоте и типам контента, чтобы ваши следующие посты генерировали ещё больше лайков, комментариев и репостов.

В-третьих, демографический и поведенческий срез позволяет нам понять, кто именно взаимодействует с вашим сообществом и как он это делает, поскольку без учёта пола, возраста и интересов пользователей невозможно скорректировать контент-стратегию с максимальной точностью. На этом этапе мы строим карту предпочтений аудитории: выясняем, какие темы вызывают наибольший отклик у разных возрастных групп, сравниваем пиковые часы активности и анализируем, какие публикации удерживают внимание дольше всего.

В-четвёртых, анализ контента становится центральным звеном нашего аудита, так как именно по качеству фото, видео и текстовых материалов складывается восприятие бренда; мы используем инструменты аналитики Одноклассников и сторонние сервисы для оценки охватов, просмотров и сохранений каждого поста, а также выделяем закономерности в длительности просмотра видео и глубине взаимодействия с каруселями изображений. Благодаря этим данным мы составляем подробный отчёт о лучших и наименее эффективных форматах, чтобы вы могли перераспределить усилия в сторону наиболее результативных типов контента.

В-пятых, мы оцениваем взаимодействие модераторов и администраторов сообщества с подписчиками, поскольку скорость и качество ответов в комментариях и личных сообщениях напрямую влияет на уровень доверия и готовность пользователей к дальнейшему диалогу. В рамках этого этапа мы проверяем среднее время ответа, качество коммуникации по заранее подготовленным “тайным покупателям” и предлагаем оптимальные скрипты для обработки типовых запросов, что помогает вам выстраивать вежливый и оперативный сервис, повышающий лояльность аудитории.

И, наконец, в-шестых, мы тщательно проводим аудит оформления и навигации сообщества, поскольку даже идеальный контент теряет свою силу, если пользователю сложно найти ключевые разделы или нажать на призыв к действию. Мы анализируем дизайн аватара и обложки, структуру меню ссылок, наличие и удобство кнопок «Товары», «Отзывы» и «Контакты», а также скорость загрузки и читабельность приветственного поста. По итогам этого этапа вы получаете рекомендации по визуальному единству страницы и цепляющим интерфейсным элементам, которые помогут привести посетителей к целевому действию.

Каждый из этих шести этапов в нашей методике плавно перетекает в следующий, формируя целостную картину состояния вашего сообщества и обеспечивая детальный план корректировок. Таким образом, по завершении аудита вы не только увидите объективные цифры и метрики, но и получите дорожную карту для развития, где каждый пункт выстроен на основании предыдущего, а все рекомендации вытекают одна из другой и служат общей цели — росту вашего бренда в Одноклассниках.