Для того, чтобы углубиться в тему статьи, предлагаем систематизировать знания. Начнем с определений.

Отзыв – это мнение клиента о компании. Именно та информация, которая помогает бренду понять, какие аспекты продукта (качество, внешний вид, инструментарий и т.д.) аудиторию полностью устраивают, а какие еще требуют доработки.
Сайтов, на которых сейчас возможно оставить свой отзыв после взаимодействия с продуктом, достаточно много. Самые известные, без привязки к конкретной отрасли, – Otzovik.com и IRecommend.ru.

Звездный рейтинг – это своеобразный маркер доверия к продукту, который рассчитывается путем различных алгоритмов из отзывов и оценок, которые оставляют потребители по факту взаимодействия с продуктом. Алгоритмы построения звездного рейтинга на каждом сайте-отзовике свои, однако, не спорим, часто встречаются плюс-минус похожие. Пожалуй, самый известный и авторитетный ресурс, позволяющий строить определенные мнения о бренде или оказываемой им услуге на основании звездного рейтинг – это Яндекс. Важно знать одно – звездный рейтинг, как и отзывы, является маркером доверия к продукту/услуги со стороны клиента, а также, несомненно, оказывает огромное влияние на информационное поле.

И последнее определение на сегодня – тональность инфополя. Это одна из наиболее значимых метрик при работе с репутацией бренда, по сути, отражает общую репутационную картину и рассчитывается из процентного соотношения в информационном поле положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний (сюда входят и отзывы, и звездный рейтинг, и СМИ, и прочие упоминания, которые будут обнаружены в процессе аналитики).

Как мы уже упоминали ранее – отзовики стали ключевой площадкой для формирования мнения о бренде, из отзывов в том числе также складывается и звездный рейтинг, а затем и вся информационная картина бренда в целом.

Но так ли важно поддерживать положительный фон информационного поля, следить за отзывами на сайтах и уж тем более беспокоиться о рейтинге?
Ответ: да.

С каждым годом рынок становится все более конкурентен – бренды один за другим приходят на смену зарубежным компаниям, которые покинули РФ, или более слабым региональным игрокам. В такой картине современному потребителю становится все сложнее определиться с выбором компании-продавца, поэтому он останавливается на том бренде, который внушает больше доверия, кажется более надежным и прозрачным. Построение такой картины для аудитории – это огромная работа, часть из которой наше агентство берет на себя.

Для примера разберем порядок работ с такими площадками как Otzovik.com и IRecommend.ru – о них мы упоминали ранее и делаем сейчас акцент на них же, так как эти площадки:

• наиболее релевантны в ТОП-выдачи;
• имеют высокий уровень модерации;
• имеют возможность оставить звездный рейтинг при составлении отзыва;
• многопрофильны – тексты на ресурсе можно оставить практически на любой товар/услугу/бренд.

Итак, с чего начинается работа наших специалистов? Разумеется, с аналитики!

Разберем кратко каждый из этапов, которого коснется наш специалист.

1. Сбор семантического ядра, включающего бренд и/или лицо бренда.

Семантическое ядро – это набор ключевых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые используют в продвижении и упрощают поиск сайта. По сути, это запросы ваших потенциальных клиентов, которые используются ими в процессе поиска Вашей услуги.

2. Составление слепка ТОП по запросам.

Это наш следующий шаг. «Слепок» создаем при помощи топовых результатов поисковой выдачи по ключевым запросам Вашей семантики. В результате должна получиться следующая картина:

• Список сайтов – ресурсы в выдаче, доминирующие в верхней части результатов поиска по каждому запросу.
• Заголовки и сниппеты. Если понятие заголовка не нуждается в дополнительной расшифровке, то на сниппетах все же остановимся. Если кратко: это текстовый блок на странице поисковой выдачи, который содержит краткое описание веб-ресурса. Часто там можно увидеть негативное описание вашей компании (например, в заказной статье) или часть негативного отзыва (популярные ресурсы otzovik.com или irecommend, о которых мы говорили выше). Поэтому работать с этим блоком нужно обязательно!
• Расширенные сниппеты. Более привлекательная информация с точки зрения юзабилити. Звездный рейтинг, дополнительные ссылки и т.д.

3. Анализ тональности сайтов в топах.

Здесь мы фокусируемся на анализе тональности сайтов в топе поисковой выдачи. То есть, чтобы получить общую картину, важно взять в работу каждый ресурс и весь доступный на нем контент: отзывы, комментарии к отзывам, звездный рейтинг. Задача не из простых, но мы с таким сталкиваемся практически ежедневно, поэтому имеем большой опыт!

После того, как картина инфополя будет полностью сформирована и зафиксирована во внутренних документах, наши специалисты перейдут к следующим этапам подготовки перед запуском работ: составление базы агентов влияния и базы знаний.

И снова немного теории.
Агенты влияния – это созданные и прокачанные профили в социальных сетях, имеющие определенный пул характеристик:

• имя,
• возраст,
• пол,
• место жительства,
• семейное положение и социальный статус в обществе.

Обычно эти характеристики заимствуются из портрета покупателя, который предоставляет клиент на этапе подготовительных работ, чтобы в процессе взаимодействия с реальными юзерами внутри площадок, не возникло репутационно опасных ситуаций в адрес заказчика. Также важным моментом является его статус в онлайн-среде: чем чаще мелькает пользователь в обсуждениях по теме проекта, бренда, смежных новостях и т.д., тем проще и эффективнее складывается его работа.

База знаний – онлайн-библиотека, в которой информация о продукте/бренде структурирована, актуальна, а также регулярно обновляется/дополняется ответственными специалистами.

Собирается она как из данных, заимствованных из официальных и проверенных источников, так и из документов, предоставленных заказчиком до старта работ.

«Качество» агентов влияния напрямую влияет на процесс и эффективность работы специалиста, т.к. на многих площадках присутствует модерация. Особенно это касается тех сайтов, которые мы рассматривали выше: Otzovik.com и IRecommend.ru.

Если в арсенале наших специалистов присутствуют агенты, созданные заранее и имеющие небольшой цифровой след на площадках – отлично! Если нет, разумеется, их необходимо будет создавать, оформлять и прокачивать.

Для примера разберем внешний вид одного из профилей с сайта Otzovik.com:

1. Аватарка – в 50% это либо реальное фото пользователя, либо визуальное изображение без какой-либо конкретики (котик, природа и т.д.). Интересный момент: если профиль женский, то чаще всего можно встретить реальную аватарку вместо абстракции или природы с животным;
2. Никнейм – здесь также важно быть максимально «человечным», т.е. чем проще и понятнее, тем лучше;
3. Дата регистрации и локация – блок, в котором цифры и данные действительно имеют значение. Чем «старше» профиль по дате регистрации, тем больший авторитет имеет на площадке, что влияет, конечно же, на модерацию публикуемых материалов;
4. Уровень прокачки профиля, который формируется за счет активности на площадке;
5. Количественные характеристики, благодаря которым, собственно, юзер и получил награды выше.

Визуально выглядит следующим образом:
На сайте IRecommend.ru ситуация практически аналогичная, разница лишь в интерфейсе: визуально карточка меньше, присутствует время на сайте (вместо даты регистрации), количество подписчиков и лайков, ранг и награды системой не предусмотрены. История отзывов удобно раскидана по тегам и представлена ниже.

Если же мы рассмотрим отраслевые и менее релевантные площадки, то ситуация с агентами влияния будет практически не информативна: как правило, такие ресурсы не показывают гостям или зарегистрированным пользователям данные о профиле, который оставил текст отзыва, истории его публикаций или времени присутствия на сайте. Однако, эта информация бывает доступна самому пользователю – в личном кабинете он видит и дату регистрации, и историю сообщений, а некоторые ресурсы даже имеют возможность подгружать аватарки (особенно, если профиль не создавался с нуля, а «перенял» данные для входа при помощи одной из социальных сетей). К наиболее популярным отраслевым площадкам, которые всегда можно встретить в ТОП-10 выдачи, относятся:

• NOVOSTROY-M.RU;
• MSKGURU.RU;
• AVAHO.RU.

Порядок работы с ними отличается от вышеупомянутых Otzovik.com и IRecommend.ru., так как профили агентов влияния закрыты от чужих глаз. Часто регистрация аккаунтов для публикации отзывов не требуется, достаточно указать почту или номер телефона, чтобы можно было подтвердить размещение или подписаться на все сообщения в ветке. Однако, если на проекте согласована необходимость оставить единый информационный след на всех площадках-отзовиках, включая форумы, то никнейм (или имя), а также стиль написания соблюдается в обязательном порядке.

Вернемся к созданию базы знаний. Обычно ее наполнение определяет проект, его особенности и объем информации, однако, по умолчанию, есть обязательные пункты, которые присутствуют во всех документах:

• название проекта/бренд;
• значимые даты – ввод/заселение/этапы строительства и т.д.;
• УТП проекта/бренда;
• конкуренты;
• особенности локации или местонахождения;
• СТОП-темы и т.д.

Так, на основании этой «базы», состояния инфополя и экспертности специалистов, рабочая группа готовит первую партию текстов на согласование с клиентом. В среднем этот объем укладывается в 5 отзывов (но бывает и больше) с разной стилистикой написания. Так мы «прощупываем», которая из будет устраивать заказчика и органично смотреться на площадках. Кстати, обратная связь от клиента на данном этапе очень помогает как копирайтерам в процессе корректировок, так и ведущему специалисту в процессе построения «внутренней кухни».

И последнее, о чем стоит упомянуть, когда речь заходит о базе знаний: динамика обновления. В идеале это ежедневная работа! «Начинка» не обязательно должна целиком и полностью состоять из заметок, новостей или данных от клиента. Любая информация, полученная с площадок, с мессенджеров или любых других источников, особенно если кажется важной, должна быть зафиксирована специалистами и проверена на актуальность у клиента, а затем, разумеется, внесена в базу знаний. Такой подход гарантирует качественное нивелирование негатива, особенно когда дело касается действительно критичных ситуаций. А системность позволит работать комфортно всей команде!

Документ со статистикой, где мы показываем ретроспективу с момента старта работ. Как было, как есть и как будет. Ничего лишнего – только факты, цифры и план работ на ближайшее время (неделя, месяц – период всегда можно согласовать). В работе по написанию отзывов и улучшению рейтинга на отзовиках есть много подводных камней, о которых не пишут в Интернете. Поэтому, если вы решили вплотную заняться репутацией в Сети своего бизнеса, можете обратиться в «СоцМедиаМаркетинг». Мы работаем на рынке ORM\SERM более 12 лет и за это время успели накопить достаточно опыта и скиллов!

Важный момент: наша компания не оказывает отдельно услугу написания отзывов и повышения рейтинга на отзовиках, вы можете заказать её в составе комплексного пакета «Управление репутацией». Его стоимость начинается от 84 000 и включает в себя несколько направлений работ по прокачке для комплексного продвижения вашего бизнеса.

Для более точного расчета обратитесь, пожалуйста, к нам с запросом.