«Авито» для нас тот самый «сын маминой подруги», который на протяжении всего 2024 года ставят в пример. Коллеги оптимизировали сервис и алгоритмы, а еще классно прокачали маркетинг и PR-активность. Поэтому, что уж тут и говорить, не слышал о них сегодня только ленивый или полностью оторванный от инфополя человек. В целом, это классифайд горизонтального типа, то есть, развивается сразу в нескольких направлениях: недвижимость, автомобили, личные вещи, вакансии и т.д. Соответственно, нас в рамках этого агрегатора, будет интересовать блок «Авито Недвижимость».

Для начала разберем как устроен сервис и на каких этапах происходит взаимодействие вашего продукта (квартиры) с покупателем, чтобы иметь представление о том, когда подключается репутационный маркетинг.

Раздел недвижимости на агрегаторе представлен достаточно масштабно: квартиры, дома, дачи, машиноместа, коммерческие площади – список можно продолжать бесконечно. И под каждое из этих направлений на сервисе представлен раздел для публикаций объявлений, который, тем не менее, может рекламироваться алгоритмами как похожий, если вы в целом интересовались категорией. В поиске для удобства пользователей указано более 20 параметров. Самые стандартные из них: цена, количество комнат, этаж или площадь. Более интересные выглядят следующим образом: окна, тип комнат, год постройки, парковка и дополнительные слова в описании (если есть необходимость указать что-то особенно важное).

Для вашего клиента история взаимодействия начинается с поиска. Затем, после детального знакомства с подобранными по поиску вариантами, пользователь может изучить карточку продавца и отзывы о качестве/сотрудничестве на ней, так и в инфополе в целом. Наиболее интересные и безопасные для себя предложения уходят в избранное. Кстати, внутри этого раздела на «Авито» с текущего года пользователь может сравнивать по определенным характеристикам сразу несколько вариантов – полезный апгрейд!

В контексте репутационного маркетинга нас будет интересовать этап подробного изучения карточки объекта или профиля застройщика. Для принятия решения клиенту необходимо как минимум убедиться в том, что компания имеет вес на рынке и хороший портфель проектов, а как максимум — выбранная квартира по факту будет соответствовать ожиданиям и не потеряет со временем в своих качественных характеристиках. На что будет обращать внимание клиент, знакомясь с вашим профилем на «Авито»? Чаще всего — это рейтинг и тональность отзывов.

Разберем, что это за показатели и с чем их едят.

Тональность. Эта метрика показывает эмоциональное присоединение покупателя к бренду. Вспомните себя на этапе выбора: видя в карточке позитив, вы автоматически начинали мыслить в сторону покупки, убеждаясь в том, что это правильный товар (а соответственно и правильный выбор), негатив же мгновенно вызывал отторжение и неуверенность — с товаром, а значит, и брендом, явно что-то не так. Кстати, именно тональность отзывов является частой причиной низкой конверсии при высоком показателе рейтинга.

Рейтинг. Он помогает понять, насколько consistent ваш сервис, а клиенты довольны качеством покупки. Низкий или нестабильный рейтинг воспринимается аудиторией настороженно и критично влияет на принятие решения о покупке.