Financial Times от мира девелоперов

Financial Times от мира девелоперов

Наличием у крупного девелопера собственного Telegram-канала сегодня уже никого не удивить. Но оригинальностью контента отличаются лишь единицы из них ― либо это преобладание анонсов акций и стартов продаж с однотипными CTA, либо бездумное дублирование контента со страниц других соцсетей.

Такой подход явно не годился для одного из крупнейших игроков на рынке недвижимости Москвы ― AFI Development, который решил создать Telegram-канал, специализирующийся на коммерческих объектах. А их в портфеле у компании с избытком: AFIMALL City, находящийся в деловом сердце столицы, строящиеся бизнес-центры, в одном из которых вскоре расположится штаб-квартира «Тинькофф», а также множество объектов стрит-ритейла в жилых комплексах.

Именно поэтому перед нами встала задача создать продукт, который бы заметно отличался от уже представленных вариантов, но при этом выполнял свои главные функции ― привлекал клиентов и инвесторов, формировал доверие к бренду и был надёжным своевременным источником информации от компании.

Быстрее, информативнее, интереснее

Разнообразие объектов коммерческой недвижимости у компании было довольно широким, поэтому в соответствии с каждым из них необходимо было включить соответствующие рубрики в контент-план: торговые центры, стрит-ритейл, бизнес-центры, офисы, коворкинги и т.д. 

Регулярно публиковались новости экономики, отечественного и иностранного ритейла, информация об изменениях в законодательстве или другие важные вещи, которые могли бы затронуть имеющихся или потенциальных арендаторов компании ― в таких случаях была крайне важна скорость реакции, поэтому мы стремились транслировать информацию сразу же после выхода на официальном источнике.

Популярным стал и интерактивный формат опросов ― как правило небольшое голосование шло после статей или публикаций по обсуждаемым темам. Благодаря таким маленьким деталям мы не только закрепляли прочитанный подписчиком материал, но и увеличивали вовлеченность и число подписчиков ― неоднозначные статьи/опросы вызывали желание поделиться с друзьями или коллегами, которые затем переходили на канал и, как правило, оставались.

Отдельными рубриками стали авторские аналитические статьи, выдержки из интервью специалистов компании, разбор кейсов иностранных и отечественных компаний: успешные примеры использования тех или иных технологий в ритейле, оригинальные случаи адаптации компаний к условиям коронавируса, лайфхаки по увеличению трафика/популярности/товарооборота и т.д.

Добавили мы и ежемесячный UGC ― AFIMALL City стал надёжным генератором свежих фотографий, которыми покупатели с удовольствием делились. Эта рубрика не только вносила разнообразие в насыщенную инфоповодами ленту, но и наглядно демонстрировала арендаторам и инвесторам привлекательность объектов компании для покупателей, т.е. потенциальную прибыль для партнёров AFI.

При оформлении визуальной составляющей публикаций мы ориентировались на стиль самого бренда, стремясь сохранять лаконичность и в изображениях, и в заголовках ― необходимо было создать единый подход для отражения информации обо всех объектах.

KPI и итоги

Первоначальным показателем, которого мы добивались, был охват ― мы настраивали рекламу-анонс на сторонних площадках с привязкой ссылки к конкретному посту, и пользователи переходили на наш Telegram-канал.

KPI по охвату выполнялись, аудитория регулярно росла и после первых месяцев сотрудничества, когда канал доказал свою успешность в сегменте коммерческой недвижимости, произошло «слияние» с основными страницами AFI Development на других платформах ― часть наиболее популярных рубрик стали дублироваться в Instagram и Facebook.

Telegram-канал сохранил свою самобытность и с мая стал ориентироваться на рост подписчиков ― мы запустили первую пробную рекламную интеграцию в сторонний канал, связанный с недвижимостью, и результат не подвёл.

После этого мы еще несколько раз проводили рекламные интеграции на других каналах, связанных с сегментом недвижимости, бизнеса, стартапов и т.д. Канал развивается по сей день, благодаря заложенному «фундаменту» регулярно привлекает новых подписчиков, обеспечивает трафик на сайт.

К слову, сделка «Тинькофф» по покупке AFI Square произошла как раз в июне после первого скачка подписчиков и раскачки канала. Ни на что не намекаем, но…