Оптимальная стратегия управления репутацией в Интернете

Вступление

Интернет работает на вас. Каждый представленный в Сети бренд получает от этого взаимодействия буквально всё: от широкой доступности для покупателя до возможности качественно влиять на репутацию компании.

Все аспекты маркетинга, как комплексной работы, неразрывно связаны: так, хорошая репутация безусловно способствует главной цели коммерческого бренда — продажам. Поэтому маркетинговая стратегия не просто может, но должна использовать весь широкий спектр интернет-опций.

Сегодня говорим о работе с репутацией онлайн на примере компании-застройщика:

• Почему так важна работа с отзывами?

• Какие инструменты стоит использовать?

• Как грамотно учесть специфику сферы деятельности бренда?

• Какие конкретные стратегии уже показали свою эффективность?

• Как работать с репутационными рисками?

Ответы на эти и другие актуальные вопросы — в материале ниже.

Общая стратегия управления репутацией

Первым делом — отзывы.

Именно отзывам люди сегодня доверяют больше всего. Больше, чем официальным заявлениям компании, постам в соцсетях, обзорам блогеров и даже информации на вашем сайте. Это нормально: люди ищут подтверждение реальной успешной эксплуатации продукта и хотят знать о практических рисках покупки.

Увы, не все отзывы работают на благо вашей репутации. Но, хоть этого не избежать, не стоит пускать процесс на самотёк.

Хорошая новость: вы можете обернуть в свою пользу даже негатив. А похвалу сделать ещё благоприятнее для образа бренда. Поэтому тактически продуманное использование инструментов ORM и SERM должно быть задействовано каждой компанией. Конечно, при условии, что эта компания хочет максимально контролировать собственное инфополе.

Девелопмент как образец

Рассмотрим системный подход к работе с репутацией на примере компании-застройщика. Данная сфера бизнеса достаточно специфична, здесь на работу влияет каждая деталь: долгий цикл сделки, дороговизна лидов, риски потери лида на нижнем

этапе воронки продаж, а также высокая конкуренция и множество внешних непредсказуемых факторов, за которыми иногда физически невозможно уследить. Но независимо от сложности вашей отрасли бизнеса, стоит сделать поправку на такие факторы. Тогда стратегия станет более реалистичной, а, значит, действенной.

Итак, какими исходными данными в рассматриваемом примере мы оперируем:

• надёжный застройщик с многолетней историей;

• применение в строительстве самых современных технологий;

• комплексное освоение территорий со всей необходимой инфраструктурой;

• обслуживание всей территории для комфортной жизни;

• многообразие вариантов оплаты при приобретении квартир;

Маркетинговый инвентарь

Так как сегмент недвижимости — высококонкурентный, важно было выделиться, при этом сохранив доброжелательный настрой и ощущение "белого" соперничества. Для этого осуществляется упор на отработку негатива по собственному бренду и подсветку УТП для отстройки от конкурентов.

В работе над репутацией компании-застройщика важна большая работа в первую очередь над отзывами для формирования положительного и надежного образа бренда. Большую часть работы составляют мероприятия по детальному мониторингу и аналитике информации. На их основе определяются дальнейшие шаги стратегии. Далее – подробно о наиболее важных репутационных инструментах маркетолога, которые позволяют добиться результата и удержать его.

Мониторинг

В проекте-примере использовались ручной, автоматический (Brand Analytics) и API мониторинги. Это основной инструмент, который не прекращает работу на протяжении всего ведения проекта.

В блок мониторинга репутационного окружения Яндекс и Google входит:

• составление списка запросов;

• формирование «слепка» выдачи;

• анализ сниппетов;

• определение перечня основных активных площадок;

• фиксация 100% упоминаний и обсуждений бренда;

• сортировка упоминаний по тональности (позитивные, нейтральные, негативные).

С помощью автоматического мониторинга в системе Brand Analytics регулярно происходит поиск информации о бренде и его продуктах в блогосфере и СМИ. Поиск ведется по ключевым словам (названиям бренда и проектов).

Ручной поиск ведется для мониторинга информации о бренде на тех площадках, которые не ранжируются в автоматизированном режиме. Это в том числе

группы в социальных сетях и мессенджерах, которые не выдают информацию по ключевому запросу.

В данном блоке работы очень важная регулярность и последовательность отслеживания, поэтому необходимо ежедневно формировать документ-дайджест всех обнаруженных упоминаний. Они сортируются по категориям: по тону (позитивные, нейтральные, негативные) и по источникам — мессенджеры и СМИ.

Анализ

Далее данные подвергаются полному анализу: после того, как они были собраны, их необходимо классифицировать по настроению и характеру.

Для наглядности отображения данных может быть использована система дашбордов. С их помощью в любой момент можно получить доступ к инфографике, демонстрирующей количество активных площадок и динамику показателей. Дашборды настраиваются по датам и объектам.

После анализа полученной информации — этап реагирования. Он состоит из нескольких подшагов:

• определение варианта реагирования

• выбор сценария реагирования

• публикация и контроль модерации

• контроль обратной связи.

Итоговые данные по каждому случаю проработки также собираются и анализируются. Это необходимо для подсчёта финального результата работы над проектом и определения эффективности выбранной стратегии.

Официальные ответы

Площадки, от социальных сетей до тематических сайтов, мотивируют компании оставлять официальные ответы. В этом может помочь профиль официального представителя бренда. Некоторые площадки позволяют верифицировать такой аккаунт (например, галочкой подтверждения), это также хорошо влияет на восприятие клиента.

Все отзывы, требующие официальных ответов, делятся на позитивные и негативные. Для положительных отзывов составляется набор стандартных скриптов, на основе которых формируются живые ответы. В дальнейшем они размещаются на сайте или в мессенджере (если это было возможно).

Для отрицательных отзывов модель реагирования отличается. Сначала отзыв может быть обжалован. В случае, если после обжалования отзыв не был удалён, готовится нестандартный ответ под конкретную описанную проблему. После этого ответ публикуется и попадает в мониторинг для дальнейшего отслеживания.

С помощью Яндекс ведется дополнительная работу над продвижением позиций УТП бренда. После обновления карточек, нейросеть выделяет основные

преимущества в отзывах и показывает их отдельно, засчитывая параметрам плюсы и минусы на основе отзывов. Благодаря упору на преимущества конкретных УТП, отзывы существенно улучшают общий статус бренда.

Что касается реальных представителей бренда, если они действуют от лица компании в соцсети или в мессенджере, не лишним будет позаботиться о визуале. Оформление аккаунта (фото), стиль общения с клиентом, принятый в компании единым стандартом (tone of voice), обязательные атрибуты вежливого онлайн-общения (приветствие, благодарность за обращение) — всё это влияет на восприятие клиента.

Обратная связь

Работа над репутацией не прекращается и на этапе первичного реагирования. Важно довести каждый кейс коммуникации до конца: отследить ответ пользователя или ресурса и убедиться, что всё прошло успешно, и репутация не пострадала. Именно контроль обратной связи показывает, насколько успешной была конкретная выбранная стратегия.

Особенности репутационных рисков на различных стадиях девелоперского проекта

Многие бренды, как правило, уже имеют свою репутационную историю в Сети. Поэтому зачастую в девелопменте главной задачей репутационной работы является не создание образа бренда с нуля, а улучшение текущих репутационных показателей. Поэтому стратегия строится прежде всего на мониторинге и отработке уже имеющихся отзывов.

Работа ведется не только над теоретическими рисками, но и над последствиями уже случившихся. При работе с отрицательными материалами особенно важно нивелировать негатив всеми возможными способами. Для этого публикуются ответы с упором на контраргументы, а также применяется техника зонального постинга.

При этом важно учитывать зону прямой видимости для пользователя: положительные тексты отзывов о бренде должны быть опубликованы так, чтобы они в нее попадали (в блоке на сайте, примерно соответствующему одному сколу мыши, т.е. 2–3 отзыва, в зависимости от объёма).

Ещё один пример вытеснения — использование видеоконтента для показов наверху выдачи по запросу бренда. Пригодится, если по запросу первым делом пользователь видит негативный отзыв. В качестве видеоконтента могут быть использованы пользовательские съёмки, в том числе процесс приёмки квартиры, экскурсия по объекту и т.д. Под видеороликами стоит сформировать ТОП-5 позитивных комментариев.

После нивелирования негатива необходимо произвести его вытеснение, потом — посев УТП с дополнительной мотивирующей информацией об актуальных специальных предложениях, бонусах, скидках и демонстрацией этапов готовности строительства. Заключительным этапом становится работа с рейтингом, так как в конкретной нише рейтинг является определяющим фактором для клиента на первом этапе воронки. Таким образом, это поможет превентивно снизить количество первичных отказов.

На случай возникновения новой угрозы репутации необходимо разработать план действий:

• отслеживать распространение инфоповода;

• выбирать наиболее охватных публикаций;

• организовывать комментарийную активность под ними с предоставлением альтернативной точки зрения;

• готовить публикации с реальной ситуацией (в случае искажения фактов);

• распространять информации с решением проблемы в охватном источнике (активные группы дольщиков и ТГ-каналы);

• наблюдать за членами инициативных групп и активистов.

Теперь – чуть более предметно о цифрах, которых можно добиться, работая с репутационными задачами в инфополе девелопера:

• снижение количества негативных отзывов по проекту до 4%;

• рост объема положительно описывающих бренд площадок до 56%;

• объём негативной тональности по объектам проекта варьируется от 0% до 12% (для сравнения — на проектах, по которым ещё не запущена работа над репутацией, этот показатель составляет до 44%);

• повышение общего рейтинга объектов бренда на сайтах-отзовиках из ТОП-20 до минимум 4 баллов из 5 возможных (средний — 4.3 балла).

Зачем нужна работа над репутацией

Работа над репутацией лишь косвенно приводит к увеличению продаж, а вот ресурсов требует порядочно и напрямую. Так зачем она нужна, если она не даёт мгновенный монетизированный результат?

Представьте виртуальный образ вашей компании в интернете. Кого вы видите? Представительного мужчину в костюме-тройке или уверенную в себе девушку с доброжелательной улыбкой? Каким бы ни был ответ, в любом придуманном вами образе наверняка найдется одна важная черта: привлекательность. И если при встрече на улице мы обращаем внимание на буквальный визуал, то в интернете нам доступен лишь текст. Работа над репутацией в Сети позволит вашему бренду стать именно таким — привлекательным для окружающих, среди которых немало ваших потенциальных клиентов. Взвешенно и стратегически-верно работая с собственной репутацией сегодня, вы обеспечиваете себе устойчивые коммерческие показатели в перспективе.

Заключение

Репутация — лицо вашего бренда. А отзывы и вопросы на форумах и в соцсетях — всё равно что ситуативная пресс-конференция. Поэтому так важно, насколько оперативно, вежливо и во всех смыслах грамотно ваш бренд отвечает пользователям.

В общих чертах, работа с репутацией состоит из дефолтного набора пунктов:

• обязательный мониторинг (автоматический и ручной);

• налаженная система обратной связи и быстрого коммуникационного процесса внутри компании и с подрядчиком (при наличии);

• регулярный анализ данных;

• проработанная стратегия с перечнем инструментов по каждому блоку.

Адаптация самой стратегии отличается гибкостью и формируется под актуальные боли самого бренда и его ЦА. Поэтому каждый бренд должен сформировать индивидуальный пул задач по блоку работы с репутацией, исходя из своего позиционирования, внутренних ценностей и общего «осознания» себя в бизнес-экосистеме.