Вести или не вести: ВКонтакте для девелопера

В январе мы много рассказывали об изменениях в распределении аудитории по основным российским соцсетям и даже проводили опрос о пользовательской активности ВКонтакте.

Лишь 13% отметили, что проводят там больше всего времени, а 58% заходят, чтобы использовать какие-то отдельные функции: ответить на сообщение, послушать музыку, найти в сохранёнках «тот ржачный мем» и т.д. И целая треть опрошенных практически не пользуются ВК.

Конечно, выборка совсем крохотная и утверждать, что подобное деление присуще всем пользователям ВК, нельзя. Поэтому мы копнули поглубже — посмотрели на последние обновления площадки, на изменения в рекламных кабинетах и на активность в сообществах наших клиентов.

Получилось мини-исследование, которое прежде всего пригодится застройщикам и тем коллегам, кто сейчас занимается составлением контент-стратегии и выбором площадок.

Согласно исследованию Mediascope, на начало 2022 года на ВКонтакте приходилось 18% всей российской аудитории, а на конец — 20%.

Аудитория Telegram за этот же период выросла с 5% до 15%.

Сдал ли ВК свои позиции? Почему нет взрывного прироста после запрета ряда соцсетей? Продолжать ли застройщику рассматривать площадку как одну из основных, или вести по остаточному принципу, как многие поступают с Одноклассниками (во многом, кстати, зря)?

Решили углубиться в эту тему и разобрать основные факторы, которые нужно учитывать при построении контент-стратегии и работе с площадкой.

Разнообразили интерфейс страниц обложками

Обновили партнёрскую программу
Сделали её лояльнее к разделу Клипов и Историй.

Пытались развить алгоритмы рекомендаций в VK Видео и Клипах

Добавили раздел «Подкасты» в VK Музыка

Адаптировали формат видеосообщений в «кружочках»
ВК их можно отправлять и квадратиком, и сердечком, и звёздочкой.

Запустили сервис VK NFT и настроили поддержку блокчейнов

Настроили кабинет для выплат авторам контента
Теперь заключать договор можно напрямую с ВК.

Обновили раздел рекомендаций
Теперь он похож на аналогичную вкладку в нельзяграме.

Старались создавать эксклюзивы в разделе VK Видео
Договорились на уникальный контент от Medium Quality (Лапенко, Big Russian Boss, ЧБД), Влада А4, Satyr и других.

Переработали рекламный кабинет
Выкинули часть функций и настроек, перестроили интерфейс, добавили возможность продвижения Товаров (то, от чего нельзяграм как раз уходит).

Новинок было много, но по факту большая часть из них — заимствования из других соцсетей и мессенджеров. И эта попытка быть всем, везде и сразу играет злую шутку с качеством.

Что эти обновления дают застройщикам?
Надежду, что площадка удержит аудиторию и привлечёт больше креаторов (потенциальных агентов влияния), а рабочие инструменты будут развиваться — в частности рекламный кабинет.

Простые визуальные обновления интерфейса пользователей уже не удивляют, поэтому на платформе пошли дальше и анонсировали создание VK Рекламы, которая сменит старый кабинет. Во что это вылилось на деле?

Удалили часть целей кампаний, а обещанные новые (вовлеченность) так и не ввели

Текущие кампании на привлечение подписчиков показывают результат лучше и дешевле, чем в предыдущем кабинете (тестировали одни и те же объявления и настройки аудитории), но происходит это исключительно из-за хитрости разработчиков — теперь человек подпишется на ваше сообщество, даже если просто неаккуратно нажал на любую из точек объявления. Вовлеченность и активность таких подписчиков, понятно, оставляет желать лучшего.

UPD на 22.02.2023 Вступление в сообщество по любому клику из РК убрали.

Добавили возможность продвижения Товаров
Полезно для мелкого бизнеса и частных предпринимателей, но не для крупных девелоперов.

Пока что впечатления от «нового» рекламного кабинета не лучшие, но будем наблюдать за развитием.

То, в чем ВКонтакте теперь точно выигрывает у запрещённых соцсетей, — возможность быстро задать вопрос, оставить комментарий и поделиться жалобой без включения ВПН.

Выигрывает ВКонтакте и у Телеграма — во многих каналах если и открыты комментарии к постам, то вот возможность приватного общения через бота или личный профиль модератора практически не предусмотрена. А личные сообщения ВК никуда не делись и это удобно для пользователей.

Мы подняли статистику по группам наших клиентов и решили сравнить периоды до, сразу после начала известных событий и год спустя, т.е. текущий период.

Анализировали ER и прирост подписчиков:

• Если в январе-феврале 2022 года показатель ER составлял 1%, то в марте-апреле показатель вырос до 1,5–2%. Сейчас же в январе-феврале 2023 года показатель составляет в среднем 1,2%.

• Прирост подписчиков за январь и февраль 2022 года в среднем составлял +150 человек, а за март и апрель — +250. Средний прирост за январь и февраль в этом году составляет +170 человек.

Всплеск активности после блокировки ряда соцсетей ожидаемо случился, как и текучка аудитории. Но закрепить эти цифры не удалось — и ER, и прирост подписчиков сдулись почти до старых показателей.

Конечно, многое будет зависеть и от самого ведения групп, от контента, рекламных объявлений и KPI, которые могли меняться в сторону уменьшения из-за сокращений бюджета, поэтому показатель прироста подписчиков не так нагляден. А вот ER ВКонтакте до сих пор нельзя эффективно повысить с помощью рекламного продвижения, поэтому считается более надёжной органикой.

1. Большинство вводимых обновлений на площадке для застройщиков бесполезны, а реально нужные вещи — адекватный рекламный кабинет — всё еще в работе.
2. Из-за отсутствия многих инструментов в блоке Рекламы крайне сложным становится привлечение подходящей аудитории — гораздо большую эффективность показывают те же посевы в Телеграм-каналах. Поэтому если вы создаёте соцсети для объекта, например премиум-класса, то не рассчитывайте на высокие показатели.
3. Статистика по итогам года говорит о том, что ВКонтакте в целом не проигрывает борьбу за аудиторию тому же Телеграму, но и не показывает взрывного роста. У площадки есть свой костяк фанатов, он медленно растёт, а «пришельцы» из других платформ здесь особо не задерживаются.
4. Люди ценят удобство, поэтому перейти на какой-то сайт, заполнить форму и написать боту или же включить ВПН, зайти в запрещенные соцсети и дождаться прогрузки страниц — это слишком сложно. Гораздо проще зайти в ВК, где они хотя бы время от времени сидят, и задать вопрос в личку.

Если у вас не элитный проект, а обычный жилой комплекс, даже бизнес-класса, то ваша группа однозначно будет пользоваться спросом среди потенциальной ЦА — хотя бы в контексте быстрой коммуникации.