Telegram для застройщика: будьте полезны!

Кажется, распространение QR-кодов и ссылок на новые каналы в Telegram во всех социальных сетях стало мейнстримом. Блогеры, ученые, врачи, бизнесмены и даже пользователи с небольшой аудиторией захламили Instagram* и ВК «рекламой» TLG-каналов.

Но как создать канал застройщику и ЖК? Что там постить? Откуда взять аудиторию? Как развиваться? Столько вопросов и так мало ответов. Мы поговорили с нашим ведущим СММ-специалистом Аней Тибатиной. Она помогла разложить нам все по полочкам.

Аня, привет. Вот мы и встретились в разговоре о Telegram. Кажется, это должно было случиться давно.

Да, привет! Мы за это время набрали еще больше знаний и кейсов по мессенджеру. Так что готова все рассказать. Пиши.

Предлагаю начать с банального: для чего застройщику может понадобиться Telegram-канал?

Смотри, Telegram-канал, как и любой другой медийный канал связи, помогает сохранять коммуникацию и транслировать ценности компании. Но. Telegram-канал — это принципиально другое пользовательское поведение, к которому привыкли люди в соцсетях.

Для чего все же нужен Telegram застройщику: как минимум для того, чтобы оставаться в коннекте со своим конечным потребителем (текущем, только что совершившим покупку, и потенциальным).

Правила поведения для застройщиков ЖК в Telegram очень сильно отличаются от того, что было принято на других площадках. Потому что такое понятие как контент-стратегия слегка перестало существовать. Теперь уже не важно, каким образом ты себя позиционируешь в плане графического стиля или еще каких-то фишек в своей соцсети, теперь главная задача —постоянно обеспечивать какую-то пользу от контента на канале. Ты постоянно должен показывать зачем ты нужен, как источник информации. Сейчас люди склонны к фильтрации своего информационного поля: отписываться, мьютить, читать что-то и уходить, не подписываясь… Соответственно, здесь уже не выехать на каком-то классическом рекламном продвижении. Ты должен бесперебойно поставлять полезную информацию и при этом грамотно поддерживать коммуникацию внутри. В открытых комментариях ты должен оперативно подписчикам отвечать, честно, искренне, дружелюбно. В мессенджере лучше заходят интерактивные публикации, опросы и т.д., давая возможность высказаться под публикациями, в том числе в ключе который раньше не очень нравился. Закрывать глаза на негатив нельзя, нужно работать с возражениями, выстраивать свою репутационную составляющую как раз с коммуникационной точки зрения. Это крайне важно, особенной сейчас, когда время довольно тревожное. Чем честнее и быстрее человек получит проверенную информацию, тем больше будет доверия, в том числе и к бренду.

Отработка негатива — понятно. А как же быть с хейтерами? Они вообще есть в Telegram? Как с ними работать?

С точки зрения модерации и предоставления обратной связи, я не вижу критической разницы между пользовательским поведением в комментариях, где бы то ни было. Комментарии они везде по одинаковому принципу работают, все зависит от человека, который его оставляет. Даже если вам не нравится тон или лексика с помощью которых был задан вопрос или написан комментарий, его все равно стоит отработать. Если человек максимально негативит, покажите своим примером общения в комментариях, что вы эту ситуацию разрулите и успешно. Кто пишет вещи, не относящиеся к каналу и темам постов, а это очевидная история, просто удаляйте сообщения.

К слову, стоит разработать и прописать правила канала. Если раньше этим можно было пренебречь в других соцсетях, то здесь стоит сделать регламент, что можно и что нельзя в рамках канала. И «можно» должно быть любым способом получить интересующую информацию, а «нельзя» заниматься подрывной неконструктивной деятельностью.

Заниматься модерацией в канале крайне важно, людей сейчас очень беспокоят вопросы. Например, получат ли они свое жилье, потому что масса факторов теперь оказывается на него влияет, в частности поступление материалов для строительства и отделки. Причем, чем выше класс ЖК, тем дороже материалы, тем выше вероятность, что они были зарубежные. Поэтому чем плотнее и полнее будет диалог, отвечающий на вопросы и закрывающий боли, тем лучше.

Кстати, если вы видите какой-то запрос в комментариях и понимаете, что он может быть интересен и полезен многим, — делайте пост об этом.

Мы уже рассказывали об отличиях Telegram от других площадок, но хочется еще услышать мнение практика. На твой взгляд, чем он отличается от других каналов и какие у него есть плюсы/минусы?

В первую очередь Telegram не воспринимается как социальная сеть, и никогда не будет восприниматься как социальная сеть. Когда пользователь приходит на страничку бренда в Instagram*, он ощущает себя просто гостем, а вот в Telegram бренды приходят в гости к тебе. Получается, что позиция человека кардинально другая: Telegram — мессенджер, который человек формирует под себя. Кто-то скажет, что и в соцсетях люди подписываются на то, что им интересно, но все же логика другая: там пользователь своего профиля заходит в чужое пространство. Поэтому пользовательское поведение отличается.

Из плюсов, с точки зрения человека, который занимается контентом и потребляет контент, кажется, что всем импонирует запрос на искренность. Например, у вас есть необходимость оставаться максимально на контакте, но при этом вы закрываете комментарии в сообщество, потому что у вас масса репутационных рисков. Теперь у вас нет возможности так сделать. Вы должны полностью через себя пропускать ту пользу, которую вы транслируете. Фундаментальный плюс: вам придется публиковать качественный контент. 

Еще из плюсов — много технических фишек, которые можно использовать, начиная от элементарной верстки поста, заканчивая всякими тизерами, функцией спойлеров, когда бОльшую часть поста прячете под спойлер (т.е. подталкиваете человека совершить действие, чтобы полностью прочитать пост), заканчивая возможностью играть с форматом. В Telegram великолепно заходят гифки, это тот формат, который не требует нажатия на «плей». Она будет проигрываться автоматически и дает возможность просто и классно играть с форматами. Например, можно сделать динамическую планировку, по которой будет двигаться разная инфографика и по которой будет расставляться мебель. Пользователь будет видеть такую гифку в ленте и какое-то время с интересом ее рассматривать.

Плюсы еще в том, что никаких ограничений нет, вы можете делать что хотите.

Из минусов — сильный запрос от пользователей на очистку информационного поля. Первое что предлагает Telegram после того, как вы подписались на канал, — это замьютить его (выключить уведомления). Получается, Telegram сразу предлагает защитить себя от бомбардировки постоянных уведомлений, потому что все от них устают. Люди из-за паники могут наподписываться на кучу всего и через какое-то время начать отписываться. Это тоже нормальное поведение. Минус ли это? Это просто нужно учитывать.

И самый большой минус — это невозможность нормального рекламного продвижения. Придется изощряться, придется каким-то образом «колабиться» с кем-нибудь, делать партнерские публикации. Невозможность спрогнозировать рекламный KPI сковывает руки, но, я надеюсь, Telegram придумает, что-то что бы брендам было проще в этом смысле. Это значит, что надо сосредоточиться на качестве контента.

Если о контенте: что скажешь о рубриках в Telegram-канале? Нужны они?

Смотри. Независимо от площадки, естественно, стоит разграничивать контент по тематикам. Это основа любой контент-стратегии. Есть, как минимум, две причины на это: решение задач и запросов бренда и пользовательская привычка. Правильная разработка рубрикатора, поможет решить и первое, и второе. Для этого нужно правильно определить необходимые тематики и их приоритетность. Стоит делать больше контента, который можно переслать друзьям, сохранить… Настройте чат-бот, сделайте возможность оставлять контакты, получать консультации. Оставайтесь в коннекте с человеком. Рассказывайте про детали стилей, планировок. Они должны видеть, где они живут или где будут жить.

Соответственно, исходить нужно обязательно из задач и под них подстраивать рубрики. Стихийный постинг — это такая редкая история, которая подойдет разве что для развития бренда: внезапно выйти в прямой эфир, дать удачную цитату, прокомментировать какую-то новость, сделать репост чего-то. Стихийный постинг должен быть везде, но, мне кажется, он больше подходит для контент-стратегии бренда. Рубрики ЖК должны быть прикладными и решать те или иные задачи.

Вероятно, и варианты раскрутки канала зависят от задач?

Фактически, да. У нас, например, есть регулярные планировки. Тогда мы можем наладить в релевантных каналах (типа, «События Москвы», «Дизайнеры Москвы» и т.д.) партнерские публикации несколько раз в месяц. Сейчас у людей стало меньше каналов потребления информации, их внимание нужно привлекать: показывать ваши новости в паблике, в котором они не ожидали это увидеть, но могли бы заинтересоваться.

Ну, в целом, также реклама работает и в новостных СМИ. Скажи, а есть какая-то стратегия по ведению и развитию Telegram-канала?

Если резюмировать все вышесказанное — это и уложится в стратегию. Сначала агентство и бренд проходят стадию брифа, причем глубоко проработанного, затем определяют цели бренда, исходя из которых прорабатывается пул инструментов для работы — рубрикатор, целевая аудитория, продвижение канала, частота постинга, а затем идет более предметная работа над контентом: формат публикаций, хештеги, форма коммуникации, чат-боты, консультации и т.д.

Кроме того, стоит сразу определить и инструменты привлечения подписчиков: активации, конкурсы, опросы для улучшения атмосферы и качества контента на канале, постоянный диалог с аудиторией, кстати он должен быть обозначен в определенных рамках контент-стратегии.

Аня, а как, кстати, определить частоту постинг в Telegram в сфере недвижки?

Я думаю, здесь нужно искренне себе ответить на вопрос, стал бы ты радоваться каждый день посту из Telegram ЖК. Я думаю, что нет. Во-первых, человек по статистике подписан, как минимум, на 25 каналов. Соответственно, исходите из того, чтобы ваш пост мелькал в ленте с какой-то определенной целью, а не ради того, чтобы быть. В «телеге» посты формируются в хронологическом порядке. Поэтому даже если кто-то постит чаще чем вы, то это не значит, что человек будет обращаться туда, но для этого ваши подписчики должны знать о пользе ваших постов. В принципе, если у вас достаточно качественного материала для ежедневного постинга, то ок.

Здесь еще хочу сказать вот что: полагайтесь на свое агентство и доверяйте ему. Сейчас по Telegram очень мало хорошего экспертного материала. Если раньше можно было пройти курс по СММ и в целом понять, как работают некоторые соцсети, то с Telegram сложнее. Доверяйте экспертам, они знают, какая инфа годна для потребления, а какую нужно отсеять, и где ее вообще взять. Ну, это кроме личной практики, конечно.

С этим разобрались. Хочется подробнее остановиться на контент-плане для Telegram. Расскажи, как грамотно его составить? Каким он должен быть?

Важно любому бренду нужно знать своего покупателя «в лицо». Как правило, в любом офисе продаж есть прекрасно осознаваемый набор возражений и запросов потенциальных покупателей. Эти вещи нужно аккуратно учитывать в контент-плане.

Если вы знаете, что ваш ЖК строится в труднодоступном месте, надо сразу найти этому возражение, которому люди поверят. Например, рассказать подробно, что в 2024 году (допустим) построят ТЦ, построят автомагистраль, общественный транспорт станет доступнее, будет удобная инфраструктура и транспортная доступность к городу. Надо учитывать особенности своего проекта. Контент должен быть ближе к прикладному решению болям покупателей, которые будут касаться как эмоционального, так и иррационального подхода. Если допустим вы знаете, что во дворе будет детский сад, неважно ваш он или муниципальный, говорите о том, что владелец квартиры в вашем ЖК сможет наблюдать, как его ребенок идет в этот сад. Уводите фокус внимания от того, что человека может отпугнуть.

Когда с таким расчетом к контент-планированию относишься, это уже сразу плюсики тебе в карму, потому что автоматически твой контент будет нести пользу людям.

А в Telegram нет расклада по процентовке? Например, 40% контента для пользы, 20% для развлечения и т.д.

В принципе, можно. Мне иногда это кажется не совсем рабочей историей. Потому что, когда дело доходит до реальных постов, здесь за этим мало кто следит. Если у тебя, например, задача сделать 4 поста про планировку в месяц — это одно, а если 30% развлекательного контента — это что? О чем эти посты должны быть? Я считаю, что такая история возникает тогда, когда человеку не о чем писать. Если, предположим, он знает, что его опросник очень даже заходит, или его подборки разлетаются, как «вирусняк», то пусть и сосредотачивается на этом. Если у вас в этом месяце было 4 планировки, но они зашли на «ура!» и это не противоречит вашей главной задаче, сделайте в следующем месяце 6 планировок. Людям нравится, а значит они находят в этом пользу.

Тем более, посты, которые обычно заходят, пользователи репостят, и пусть. Это повышает узнаваемость бренда, привлекает внимание к каналу. А не этого ли мы добиваемся? Пусть даже люди не собираются покупать квартиру, может когда-то решаться на это и вспомнят именно про ваш ЖК. Это работа на перспективу. Но не стоит забывать и о действующих покупателях: то, о чем я говорила выше — отработка возражений. В комплексе получится идеальный контент-план.

Супер, Аня, ты — пушка! Хочу, наконец, уйти от текстов. Расскажи, какими должны быть визуалы в Telegram?

Ой, ну, исходя из того, что я сказала: визуалы должны быть стильными, яркими, современными, элегантными, если этого «требует» бренд, может быть, даже странными. Какими они точно не должны быть — это порожняковыми.

Если раньше в Instagram* девушка с собакой или ребенок на качелях собирали тысячи лайков и разлетались по всем знакомым, то сейчас это не сработает, ЦА не та. Надо помнить, что аудитория преимущественно молодая, хотя и постепенно растет. Надо помнить, что фотка пусть и красивого заката — это контент в никуда.

К тому же, в Telegram еще нет такой пользовательской привычки, как ставить лайки. Они реакции то запустили полгода назад и к ним еще не привыкли. Естественно, есть исключения: кошки, милые дети или мемы.

То есть, в «телеге» должны быть именно дизайнерские решения?

Да, причем супер-стилевые, либо никакие, либо полезные. Вот основные 3 пункта.

Расскажи еще о времени публикации постов. Есть разница между постом в 9 утра и в 9 вечера?

Вообще, в Telegram есть статистика. Правда, по-моему, от 1000 подписчиков в перспективе месяца, но есть. Там дается полезная инфа, в том числе про наибольшую активность в течение суток. Ты просто ее анализируешь и подстраиваешься.

Появился на ходу такой вопрос. Насколько уместны мемчики в Telegram-канале ЖК?

Слушай, вообще тут больше вопрос не в сфере нашей работы, а в позиционировании бренда. Есть такие компании на рынке, которым заходит такой способ коммуникации. Если честно, это очень долго считалось дурным тонном, мало кому прощалось, но если это решало маркетинговые задачи — растило продажи, закрывало запросы, то плевать. Однако очевидно, это не сильно было связано с продажами. По крайней мере, компании, которые известны мне, любящие мемчики, перестали их постить. Это о чем-то да говорит.

Это вещь субъективная. Особенно в это время. Можно, разве, по доброму как-то развлекать подписчиков, но проверьте, чтоб не было иронии и провокации.

Объективно, бренды, которые продают «элитку» даже этого себе не позволяют. Но иногда хочется чуть расслабить «жопу» и посмотреть на себя с иронией со стороны.

Я могу ошибаться, но мне, кажется, что Telegram создан не для вдохновения людей, как правило, а для того, чтобы просто оставаться «на волне» и в контакте с людьми. Шутить при этом не возбраняется.

Как понять, насколько эффективен мой канал? И как понять, что реклама, которую я даю, эффективна?

Нужно дать тестовый период каналу, в который необходимо «обкатать» все, что считаете логичным для своего бренда: интеграция, конкурс, посев… Затем отследите эффект: сколько людей пришло, сколько был и стал охват, сколько людей отписалось в перспективе недели и т.д. Следите за этим регулярно. Тестовый период, хотя бы в рамках одного квартала, покажет вам уже какую-то картину.

Так вы увидите, что сработало, что не сработало.

Получается, это аналитическая работа. Нет такого, что ты открыл статистику и тебе все показали?

Ну, ты же следишь именно за результатом какой-то работы. За количеством отписок очень важно следить. Это даст понимание агентству или бренду, что нужно что-то переработать в контент-стратегии. Потому что если люди бодренько пришли, а затем начали масштабно отписываться, то ты явно что-то делаешь не так.

Супер, Аня, спасибо! Думаю, получился полезный материал.

Надеюсь! Всем пока!

*Facebook и Instagram — социальные сети, признанные в России экстремистскими