Как все, только лучше: как застройщику раскрутиться в Telegram

Коротко:

Важная задача PR-щиков
Насколько хорош Telegram в сравнении с соцсетями?
Как забрать аудиторию из Facebook и Instagram?
Повышение конверсии сайта
Продвижение Telegram-каналов: таргет и самостоятельное продвижение
Статистика канала
А что с офлайном?
Электронная и СМС-рассылка по базе клиентов

Важная задача PR-щиков

Без чего мы не представляем свою жизнь сегодня, так это без онлайна, но последние события в мире заставили всех иначе смотреть на коммуникации, как личные, так и корпоративные. Фейки, новостной шум и блокировки: сначала Facebook* и Twitter, теперь Instagram*, вероятно, для YouTube дело тоже пахнет керосином.
Оперативная обратная связь в социальных сетях за последние годы стала нормой для покупателей, и сохранить ее, тем более в период турбулентности, — одна из основных задач для PR-щиков и маркетинговых служб застройщика. Весь март был ознаменован массовой «миграцией» застройщиков в Telegram. Мы все спешно создавали каналы, размещали ссылки и QR-коды в постах и stories, что помогло собрать какую-то часть аудитории. Теперь самые острые вопросы — это «какие каналы использовать сегодня для сбора "старой" аудитории?» и «как привлекать новую?». На эти вопросы и постараемся ответить.

Насколько хорош Telegram в сравнениее с соцсетями?

Сегодня почти все застройщики разобрались с сайтом и Instagram*: как их вести, какой контент публиковать и как привлекать клиентов. Telegram был, как правило, еще одной кнопочкой в списке соцсетей на сайте. Новые реалии привели нас к тому, что Telegram необходим, но как с ним взаимодействовать, непонятно.
Telegram уникален не только философией Павла Дурова и смелостью разработчиков, но и своими инструментами.
Важно понять два фундаментальных пункта:
Telegram — это не соцсеть, а мессенджер. Как и любой другой мессенджер, он находится ближе к конечному потребителю контента: оперативная и необходимая информация, без лишних отвлекающих маневров, у вас в руке. Вряд ли застройщики часто давали короткие, но информационные объявления в своем Instagram*.
По сравнению с другими мессенджерами Telegram позволяет создать канал, куда можно добавить миллионы человек. Кроме того, канал этот снабжен удобными функциями для распространения контента, чего не скажешь о каналах WhatsApp или Viber, к примеру.
Кстати, по данным Statista, российские пользователи лидируют по количеству времени, проведенного в Telegram.

Ежемесячное время, проведенное в Telegram 1 пользователем по всему миру в 2020-м и 2021-м годах в часах

Пять главных отличий Telegram от соцсетей:
1. Хронология постов
Алгоритмы соцсетей бывают сложны в понимании. «Умная лента» показывает посты на свое усмотрение. Так, срочная новость из поста в Instagram* может дойти до пользователя уже «протухшей» или вообще не дойти. В Telegram все публикации показываются по хронологии, так потребитель видит всегда свежую информацию.
2. Ссылки на сторонние сайты
Ни одна соцсеть не заинтересована в потере своего пользователя. Так, например, тот же Instagram* долгое время не давал возможности вообще оставлять ссылки в контенте, затем открыл эту функцию для избранных (от 10К подписчиков) в stories, а уже после этого открыл эту функцию для всех пользователей, благодаря которой, кстати, многие смогли дать ссылку на свой Telegram. В постах, кстати, разместить активную ссылку до сих пор невозможно.
3. Видео со сторонних платформ
В Telegram можно кинуть ссылку на ролик в YouTube, он прогружает виджет, который позволяет смотреть видео, не выходя из мессенджера. При этом просмотры считаются исключительно на конечном продукте. Другой пример взаимодействия у YouTube и Facebook*. Одно и то же видео, выложенное разными способами, может собирать охваты, отличающиеся друг от друга в пять раз.
4. Стороннее форматирование текста
Жирный шрифт или выделение абзаца курсивом, а еще расставление акцентов с помощью подчеркиваний — такое форматирование текста реализовано во внутренних редакторах соцсетей. Например, Вконтакте дает возможность открыть редактор, сделать «все красиво» и опубликовать, но вспомним, что информацию сегодня нужно давать быстро и четко: не до редакторов, когда счет идет на секунды.
Telegram в этом плане очень удобен. Туда можно загрузить текст со сторонним форматированием или же оперативно расставить акценты прямо там.
5. Погоня за лайками, репостами и комментариями
Мессенджер не нуждается в проявлении яркой активности пользователей, ведь у него, опять же, нет алгоритмов. Telegram показывает охваты, но есть еще один плюс: вы можете добавить лайки и комментарии с помощью ботов. То есть мессенджер дает возможность присоединения счетчиков реакций, но по умолчанию эта функция отсутствует.
Резюмируем базовые преимущества Telegram: ваши посты видит больший процент подписчиков, возможность уводить трафик на сайт, ссылки на сайт не пессимизируются.

Как забрать аудиторию из Facebook* и Instagram*?

Сегодня Instagram* еще пользуется часть аудитории с помощью VPN, несмотря на распространенные жалобы на медленный трафик. Однако не стоит упускать возможность: это время можно использовать для перевода аудитории в Telegram-каналы.
Пока публиковать посты и stories в Instagram* разрешено, однако, стоит тщательно отслеживать новости из сферы СММ, чтобы не действовать вне закона. Размещать нужно и ссылку на канал, и QR-код. Пользователь сам выберет удобный способ. Старайтесь доносить информацию везде, где это возможно: ссылка на канал в био и stories, QR-код в постах и stories. Также можно сохранить и то, и другое в хайлайтсах — вечных или актуальных stories.

Повышение конверсии сайта

Необходимо максимально использовать трафик с сайта застройщика или объекта и конвертировать как можно большую его часть в подписчиков канала. Есть несколько способов это сделать:
● разместить иконку-ссылку на канал в «подвале» сайта, на странице контактов и других сквозных разделах сайта;
● разместить ссылку на канал во всех рассылках и уведомлениях, мобильных приложениях и остальных цифровых точках контента;
● разместить QR-код со ссылкой на ваш канал во всех основных цифровых точках контента с аудиторией;
● проанализировать страницы выхода сайта и разместить на них явные призывы на подписку (call to action).
Важно понимать, что абсолютно все посетители сайта — это либо ваши действующие, либо потенциальные подписчики канала.

Продвижение Telegram-каналов

Сегодня в Telegram можно продвигаться двумя способами: таргет и самостоятельное продвижение с помощью размещения материалов в других каналах.
Таргет
К сожалению, на сегодняшний день официальная рекламная платформа Telegram практически недоступна: минимальный финансовый порог входа — от 2 млн евро (или порядка 179 млн рублей). Из этого платежа Telegram удерживает 1 млн евро в качестве депозита, а оставшуюся сумму предоставляет рекламодателю для показа рекламы.
Администрация мессенджера опубликовала подробную инструкцию, как запустить рекламу в Telegram, с пометкой в конце: «Сейчас платформа работает в тестовом режиме. Мы будем дополнять этот документ более подробной информацией».
Telegram дает возможность запускать рекламу со своего личного аккаунта или создать «организацию» (что-то типа бизнес-аккаунта). В настройках здесь нет ничего особенного: пользователям предлагают самостоятельно выбрать цену за 1000 показов (минимальная стоимость — 2 евро за 1000 просмотров), а также установить язык и примерную тему необходимых каналов, на которых стоит размещать рекламу.

Самостоятельное продвижение
Получается, что проверенной рекламной кампании в мессенджере сегодня нет. Однако существует достаточно много популярных Telegram-каналов в различных тематиках: от ведения приусадебного хозяйства до инвестиций и крипты. Их можно использовать для своего продвижения.
Большинство каналов относительно просто идет на контакт в части кросс-промо и платного размещения рекламных публикаций.
Поэтому важно крайне хорошо понимать мышление вашего покупателя и то, на какие каналы (тематики) он подписан. Так можно нативно «быть в его Telegram-ленте». Ключевое слово здесь — нативно.
Для региональных проектов и застройщиков могут быть в этом смысле актуальны популярные городские каналы, так называемые «паблики».
Стоимость размещения зависит от тематики канала, количества подписчиков, среднего количества просмотра одного поста и рекламной политики.
В нашей практике есть кейсы, когда при размещении нативной рекламы в канале с аудиторией чуть более 6000 человек мы получили приток +500 подписчиков на канал жилого комплекса бизнес-класса в Москве. При этом были даже новые обращения в отдел продаж.

Статистика канала

Если вы «растите» канал в мессенджере, то вам важна статистика. Здесь полезна не только динамика роста, но и то, откуда приходят новые подписчики, чтобы понимать, какие варианты продвижения лучше всего работают. Для этого необходимо отслеживать статистику. Основные показатели можно посмотреть в самом Telegram. Среди них:
● процент пользователей со включенными уведомлениями;
● динамика изменения числа подписчиков;
● источники просмотров.
Для более глубокой аналитики можно подключить специальные сервисы — Telemetrbot или TGStat Bot. Они показывают более детальную статистику каналов: средний охват одного поста, среднее количество просмотров в день и т. д.

А что с офлайном? 

Игорь Манн в своей книге «Точки контакта» говорит о том, что существуют десятки цифровых и офлайновых точек контакта.
«Обычно их несколько десятков, но, например, у девелоперов их больше 220… Точки контакта — это самый быстрый, простой и эффективный способ сделать ваш маркетинг и бизнес лучше. Точка», — дополняет Манн книгу на своем сайте.
Мы не будем вдаваться в подробности, но основные точки контакта просто необходимо использовать. И раз уж мы говорим про материальные предметы и поверхности, то размещение QR-кода здесь — это основной инструмент. QR-код со ссылкой на канал можно сгенерировать в профиле самого канала.
Итак, где можно и нужно разместить QR-коды? Везде, где у клиента есть время «повтыкать» в телефон:
● офис продаж: ресепшн, зоны ожидания, переговорная, детская зона;
● печатная продукция: буклеты, визитки и т. п.;
● сданные объекты: элементы навигации, информационные щиты, лифты, офисы УК.
В целом, для размещения кода подходит любая материальная точка контента, в которой пользователь может провести от 30 секунд и более.

Электронная и СМС-рассылка по базе клиентов

С текущим уровнем цифровизации практически любой застройщик имеет CRM-систему и, соответственно, возможность производить автоматические рассылки в базе клиентов.
Расскажите покупателям о том, что вы перенесли коммуникацию в Telegram, какую информацию они смогут там получить и убедите их подписаться. Помимо ссылки на канал обязательно разместить QR-код, так как часть пользователей откроет рассылку с десктопа.

Резюме

1. Telegram выгодно отличается от социальных сетей тем, что он мессенджер, за счет чего он воспринимается пользователями гораздо проще. Пять отличий Telegram от соцсетей: хронологией постов, кликабельными ссылками на сторонние сайты, воспроизведение видеороликов со сторонних платформ, встроенным редактором текста и отстутствием погони за лайками и репостами;  
2.  Чтобы «забрать» своих подписчиков из соцсетей, необходимо публиковать и ссылку на Telegram-канал и QR-код;
3.  Говорите о том, что у вас есть Telegram-канал везде, в том числе на своем сайте;
4.  Сегодня в Telegram нет доступного таргета, но есть несколько вариантов самостоятельного продвижения: покупка рекламы в сторонних каналах или создание партнерских материалов;
5.  За статистикой канала можно следить не только через сам Telegram, но и с помощью специального бота;
6.  Распространяйте QR-код со ссылкой на Telegram-канал везде: офис продаж, буклеты, визитки, информационные щиты, лифты сданных объектов, электронная и смс-рассылки…

*Facebook и Instagram - социальные сети, признанные в России экстремистскими