Сторисы в Telegram: рабочий инструмент или триггер, чтобы улететь в архив?
Ещё после анонса и запуска сторис для личных профилей мы стали предвкушать и ждать, пока функцию раскатают и на каналы. Поэтому вскоре после долгожданного появления мы начали наш эксперимент по внедрению сторис вместе с федеральным девелопером GloraX.
Вместе с GloraX мы развивали страниц жилых комплексов, где опробовали множество подходов, пережили и удачно воплотили в соцсетях ребрендинг самого девелопера, занимались комьюнити-менеджментом, оживили ИИ-помощника Лору, сделав её полноценным маскотом, продвигали мерч, прокачали телеграм-канал и многое, многое другое. Подробнее можно прочитать в этой статье.
Коллеги со стороны девелопера всегда открыты к идеям и вовлекаются в процессы, поэтому и на наше предложение протестировать сторис согласились быстро. Расскажем, что получилось.
Изначальные цели
Любая страница в соцсетях сталкивается с постепенным остыванием аудитории. У каналов, посвященных недвижимости, это можно наблюдать в особенности — ваши подписчики либо только рассматривают покупку, либо купили квартиру и ждут сдачи, либо уже заселились. Поэтому и периоды активности в канале будут не перманентными, а зависеть от целей, ради которых они подписывались: поймать акцию/скидку, узнать о начале выдачи ключей, задать вопрос про УК и т.д.
Сам Telegram тоже подкидывает дров в печь — большая часть пользователей после подписки сразу же мьютят каналы по привычке, т.к. эта большая кнопка всегда на самом видном месте.
Поэтому от сторис мы ожидали вполне конкретных эффектов: пробуждение «спящих» подписчиков, увеличение охвата и ER в канале.
Как реализовывали
Для начала немного статистики. На момент старта публикации сторис подписчиков было 3906. Средний охват постов за 3 предыдущих месяца: 1 012, т.е. 25% — хороший показатель. Для сравнения, если брать 50 самых крупных ТГ-каналов, то у них средний охват аудитории составляет 23,30%. Средний ER за 3 предыдущих месяца у нашего канала тоже выше среднего: 3,29%.
Разблокировали сторис в основном собственными силами — командой проекта и коллегами со стороны клиента. Отдельных призывов к подписчикам или розыгрышей решили не устраивать, т.к. на тестовый период количества доступных сторис хватало и так.
Т.к. главные цели были связаны именно с повышением активности внутри самого канала, то было принято решено публиковать в раздел сторис яркие и вовлекающие анонсы и тизеры свежих постов в формате моушна или коротких роликов.
Очень понравилось, как реализовано прикрепление ссылок — не нужно думать, в какое место поставить её, не перекрывая при этом визуал.
Немного примеров рубрик посмотреть можно по ссылке.
Что получилось и главные выводы
Всего за месяц эксперимента было опубликовано 15 сторис, которые в среднем собрали по 400 просмотров, т.е. 10% от общего числа подписчиков. Эта магическая цифра соответствует тому образцовому уровню, что когда-то был в сторис запрещённого Instagram. Органический охват вышел хороший.
Пара слов про частоту — в первой половине октября мы сопровождали сторисами выход каждого поста. Во второй половине — только отдельных публикаций. И на протяжении всего месяца охват оставался на одном уровне, откатившись до значений сентября лишь когда мы совсем перестали публиковать анонсы.
Вовлечённость. В среднем сторис собирали по 7 реакций, т.е. 0,17% от общего числа подписчиков или же 1,8% от среднего числа просмотревших. В целом, мы трактуем такой результат как нормальный из-за специфики самого контента в сторис — это были тизеры/анонсы, которые служили «мостиком» в канал, а не какой-то интерактивный или самодостаточный объёмный контент.
Зато как «мостики» они сработали прекрасно — за месяц эксперимента охват публикаций в канале вырос на 10%!
Наша цель по «пробуждению» подписчиков, которые подписались давно, но замьютили канал или просто не следили, удалась. И теперь мы даже имеем понимание, какую именно часть ЦА удалось растормошить — мы увидели резкий скачок охватов и репостов на посты про ход строительства одного конкретного строящегося ЖК, которые обычно не находят большого отклика у аудитории.
В общем, эксперимент удался:
1. Публикация сторис позволила быть на виду и подогревать интерес аудитории к постам.
2. Просмотры в самом канале возросли, но вовлеченность сильно не изменилась.
3. Удалось вернуть внимание «спящей» части аудитории.
4. Необязательно публиковать сторис ежедневно. Главное — совсем не отказываться от них, ведь есть часть аудитории, которая приходит в канал, только увидев заветный горящий кружок.
Теперь мы планируем возобновить публикацию сторис, но уже не как анонсы к каждому посту, а к отдельным. И будем дальше экспериментировать с подачей и форматами.