Как застройщику выбрать ORM-агентство

Эта статья будет полезна компаниям-застройщикам, которые либо совсем не работали со своей репутацией в интернете, либо тем, кто, возможно, не удовлетворен результатами работы текущего подрядчика.

Если количество обращений от потенциальных покупателей квартир в вашем ЖК оставляет желать лучшего, и при этом вы тратите серьезные маркетинговые бюджеты, не спешите менять бренд-менеджера, подрядчиков по маркетингу или креативное агентство. Возможно, проблема в негативных отзывах, которые стоят на пути между вами и вашими потенциальными клиентами, как родители Ромео и Джульетты.

И речь здесь даже не о негативных отзывах про качество стройки. Речь о совершенно любом негативе, оставленном о вас в сети: кому-то не понравилось, что все парковочные места перед вашим офисом продаж были заняты, кому-то — что в туалете офиса продаж закончилось мыло, кто-то зашел посмотреть онлайн-трансляцию камер со стройки и, увидев, что камеры не работают, предположил, что застройщик отключил их специально. Возможно, вы утомили их смсками, или ваш офис продаж, в желании выполнить план, так дожимает людей звонками, что эти действия опять же активно генерируют негатив.

Кто-то недоволен тем, что купил квартиру не по самой низкой цене, кто-то — тем, что после оформления квартиры в вашем ЖК цены упали на 20%, кто-то — тем, что не успел купить квартиру по льготной ставке ипотеки и считает виноватым в этом вашего ипотечного брокера, а не банк, затянувший сделку. У каждого свои причины испытывать неудовлетворение, особенно в текущей непростой экономической ситуации.

Один среднестатистический ЖК генерирует в сутки от 15 до 350 отзывов, из которых, как показывает практика, негатив может достигать 85%.
Среднее количество чатов дольщиков жилого комплекса в телеграм составляет 20. Тут и открытые чаты, и закрытые чаты с доступом по ДДУ, и узкоспециализированные чаты по тематикам. 
Среднее количество групп Вконтакте по объекту — 5. В запрещенных сетях активность пусть и снизилась, но не исчезла — до 3 групп объекта приходится на Facebook*.
Если вы думаете, что у вас меньше, наверняка, вы (или ваш подрядчик) просто нашли не все ????

Люди, создающие телеграм-каналы или группы Вконтакте о вашем бренде или ЖК, хотят не просто разместить информацию, они хотят иметь возможность ей управлять. 
Но рынок отзывов в девелопменте односторонний. Офисы продаж жилых комплексов не ставят оценки потенциальным покупателям, как водители такси, поэтому работа с отзывами на девелоперском рынке требует от нас значительно больше усилий и профессионализма. 

Так что же делать?

• Прежде всего, начните с аудита всего контента, посвященного вашим ЖК или вашей девелоперской компании, который генерируют ваши клиенты или потенциальные клиенты. Вы можете провести его самостоятельно, но мы бы рекомендовали все же нанять людей, которые занимаются этим профессионально. 
  Парадокс заключается в том, что 27% информации о вашем ЖК создают не ваши текущие клиенты, а те, кто так и не стал вашими клиентами, но тоже имеет мнение о качестве строительства, или работе вашего отдела продаж, или районе города, в котором вы ведете строительство.

• Вторым основным шагом станет понимание, чего конкретно вы хотите достичь с помощью ORM. 
  После действий из предыдущего пункта вам должно быть ясно, что конкретно вы поставите в качестве цели своему подрядчику: это может быть и наполнение инфополя (если упоминаний о вас очень мало или нет вообще), и вытеснение негатива, и поднятие рейтинга.

• Управление репутацией в интернете затрагивает разные отделы компании, поэтому важно вовлечь в этот процесс достаточное количество внутренних специалистов. ORM-агентство, безусловно, предоставит вам команду, но на скорость производства необходимого контента кратно повлияет как минимум 2 человека на вашей стороне: бренд-менеджер и специалист по связям с общественностью (PR-директор, к примеру).

• Определите, сколько вы готовы потратить на услуги ORM-агентства. В конечном итоге, все упрется в сложность и запущенность ситуации. Кроме того, важно понимать, что работа в репутационном сегменте — это всегда комплексная работа. Подрядчик обязательно проведет первичный аудит самостоятельно и наметит стратегию работы, которая позволит сосредоточиться на стеке основных задач, исходя из которого вы уже и сможете понять свой допустимый бюджет.

Обязательно учтите!

ORM-агентства, работающие с репутацией застройщиков, глобально делятся на две большие группы: профессиональные — с внушительными ценниками на услуги, но в большинстве случаев оправданными их хорошим качеством, и непрофессиональные, которые основную часть работ отдают на аутсорсинг и слабо отвечающие за итоговый результат.
Поэтому важно помнить параметры, которым обязательно должен отвечать уважающий себя и клиента подрядчик.

Опыт и знание рынка недвижимости.

Недвижимость — это сложный 2b2-сегмент. Поэтому агентство должно обладать большим опытом работы именно с этой сферой. При наличии достаточно глубокой экспертизы подрядчика, вам не придется объяснять, что такое проектная декларация, КРТ и прочие, ставшие родными, термины. Кроме этого, такому подрядчику будет легко понять большинство проблем, описываемых дольщиками, жителями и потенциальными покупателями — скорее всего, все из них он уже проходил в своем опыте.
В идеале ORM-агентство должно досконально проработать каждый этап в цикле жизненного пути клиента на рынке недвижимости и умеет решать проблемы на любом из них: начиная от земельного участка под строительство и заканчивая вручением жителям ключей и передачи дома на баланс УК.

Стратегия и методология работы.

Выбранное вами агентство должно точно знать, что делать и как работать с каждой площадкой, где упоминается ваша компания. Понять, так ли это, вы сможете уже на этапе аудита вашего инфополя потенциальным подрядчиком: объем проработки, перечень площадок, предлагаемые решения.
Кроме этого, предлагаемая ORM-подрядчиком стратегия работ по репутации должна быть синхронизирована с вашей актуальной PR и маркетинговой стратегиями, о ключевых параметрах, которых вы сможете рассказать на этапе знакомства с агентством. 

Использование передовых технологий и собственных разработок.

Какими системами автоматического мониторинга пользуется агентство, какими средствами автоматизации, сбора информации и согласования контента?
Ручная обработка упоминаний о вас может быть эффективна при крайне малом объеме информации. А чаты дольщиков, во время горячих обсуждений, и вовсе невозможно контролировать как следует, если нет привязки к автоматизированным сервисам. Возможно, у подрядчика есть собственные IT-продукты, с помощью которых она регулярно повышает качество работы, или он регулярно внедряет последние инструменты в свои процессы — все это будет иметь большое значение в перспективе. 

Гибкость и адаптивность.

ORM — не статичный процесс, и агентство должно быть готово быстро реагировать на изменения ситуации, адаптироваться под новые условия и искать новые подходы к управлению репутацией вашей компании.

Надежность и стабильность.

Уточните размер штата компании. Год основания агентства и общее количество клиентов за весь период существования компании. Большая команда и славная история — это два уверенных аргумента в пользу устойчивости бизнеса агентства и адекватного подхода к налаживанию процессов: есть ресурсы, есть уверенные в себе и своей компании сотрудники, есть высокая экспертность. 

В качестве послесловия.

Девелоперу важно понимать, как ОRM-агентство будет работать над улучшением его имиджа: закидает ли площадки оголтелым позитивом с левых IP, поудаляет ли бездумно весь негатив. Засветится в закрытом Telegram-канале дольщиков или нет? 
Специалисты ORM-агентства — люди, которые осознанно чувствуют ситуацию и умеют с ней работать. Умеют нивелировать негатив на самых зловредных площадках, дружить с дольщиками, становиться лидерами мнений, не "светиться" в закрытых чатах, выстраивая там эффективную коммуникацию. Опыт "работы под прикрытием" крайне важен, а для этого проектной группе вашего подрядчика должно быть глубоко не все равно на то, что и как она делает, — этим репутационный рынок девелопмента значительно отличается от многих других сегментов. 

Работа с репутацией всегда ведется в долгую, поэтому требует времени и постоянных усилий. Однако вложения в ORM обязательно окупятся: заслуженная репутация и доверие клиентов — лучший актив, который может быть у строительной компании.

Правильно выбранное ORM-агентство с опытом работы в сфере недвижимости сможет не только эффективно решать текущие задачи, но и адаптировать стратегию ORM к меняющимся условиям, предвидеть потенциальные проблемы и превращать их в возможности.

Больше о маркетинге в недвижимости в нашем телеграм-канале: https://t.me/socmediamarketing