Несмотря на активный рост услуг каршеринга, личный автомобиль пока еще является товаром длительного цикла пользования. Сегодня автомобиль стоит на втором месте по стоимости приобретения после недвижимости.

Текущая модель владения автомобилем уникальна по той причине, что взаимодействие с клиентом не заканчивается после продажи: производится регулярное техническое обслуживание автомобиля и выполнение дилером гарантийных обязательств.

Развитие и проникновение интернета во все сферы жизни радикально трансформирует модель приобретения, схему владения и сам жизненный цикл клиента, покупателя автомобиля.

Более 75% покупателей приходят в автосалон, четко зная, какой автомобиль они хотят приобрести. И если еще пару лет назад менеджерам в салоне удавалось «пересаживать» на другую модель каждого второго, то сегодня это получается с 1 из 10 клиентов.

Почему это происходит?

Сегодня клиент, который пришел в автосалон, нередко знает о своем автомобиле больше, чем менеджер, который ее продает. Интернет сделал информацию об автомобиле доступной в любом количестве и качестве.

Ваш менеджер или руководитель отдела продаж больше не являются носителями сакрального знания, ибо клиент замотивирован в получении максимального количества информации о продукте, которым он собирается владеть несколько лет.

В среднем на выбор и анализ информации по автомобилю до момента покупки у клиентов уходит 103 дня, при этом 94% клиентов используют в процессе поиска информации интернет.

В это время они:

• читают отзывы автовладельцев
• смотрят видеообзоры и читают комментарии к ним
• посещают сайты брендов и их сообщества в социальных сетях
• посещают сайты конкретных дилеров
• читают отзывы о дилерах и просматривают их сообщества в социальных сетях
• читают автомобильные форумы

Основная задача репутационного маркетинга: формирование информационного окружения, при котором этот негативный опыт текущих клиентов и владельцев данной марки автомобиля, обслуживания в ДЦ или опыта покупки в ДЦ не влияет на принятие решения о покупке потенциальными клиентами.

То есть, необходимо сформировать информационное окружение, которое будет приводить к конверсии на любом этапе воронки.

Для решения этой задачи мы используем следующие коммуникационные инструменты:

• ORM (управление онлайн-репутацией)
• SMM (развитие и продвижение сообществ в социальных сетях)
• SERM (управление репутационным окружением в поисковых системах)

В качестве наиболее эффективных практик по управлению репутацией мы выделяем:

• Нивелирование негатива
• Генерацию нейтральных и положительных рекомендаций
• Вывод на площадки в сети официального представителя компании (в случае необходимости)
• Разделение клиентского потока на текущих и потенциальных клиентов и раздельная коммуникация с каждой из этих групп
• Формирование и поддержка сообществ лояльных потребителей (коммуникационная поддержка + продажи)
• Формирование подконтрольного репутационного окружения в выдаче поисковых систем