Любовь, свежий девелопмент и котики

15 Сентября 2020

Во глубине сибирских руд…

Промышленное сердце России, малая родина Бориса Ельцина, «город бесов» по мнению Владимира Соловьева и один из главных фаворитов Ильи Варламова — да, в этот раз речь пойдет о застройщике из Екатеринбурга.

TEN Девелопмент входит в топ-3 застройщиков Свердловской области — в его портфеле есть проекты различного формата: от стандарта до бизнес-класса, которые регулярно становятся финалистами федеральных и региональных премий.

За плечами компании — 20-летний опыт реализации недвижимости, и постепенно руководство пришло к тому, что бренд нуждается в обновленном позиционировании.

«Свежий девелопмент» не на словах, а на деле

Изменить визуальный стиль, подачу наружной рекламы, переехать в новый офис и создать мерч — начальные задачи на пути к «свежести» были успешно выполнены. Реализация же следующих этапов, затрагивающая позиционирование бренда и его взаимодействие с покупателями в социальных сетях, легла на плечи наших специалистов.

Основной целью страниц TEN Девелопмент и каждого из ЖК стало познакомить пользователя с компанией, впустить в свой круг, влюбить и заставить остаться с нами надолго. Показать, что жизнь в новом доме будет яркой и насыщенной!

На пути к этому было поставлено несколько задач:

1) Cформировать контент-стратегию для страниц бренда (Facebook, Instagram, ВКонтакте)

2) Cформировать контент-стратегию для страниц жилых комплексов:

— создать оформление

— разработать TOV

— сделать уникальные тематические планы в соответствии с задачами и особенностями каждого проекта

Венера и семь гномов

При разработке контент-стратегии для страниц бренда и ЖК мы концентрировались на отказе от шаблонной и сухой подачи материала, от навязчивых рекламных CTA, от образа важного, крупного, скрытого за небесами девелопера.

Вместо этого:

• мы открыли комментарии на всех площадках, регулярно общались и вовлекали аудиторию;

• выработали стиль и образ, который цепляет;

• рассказывали о компании, делились опытом и взглядами понятным языком;

• всегда были на волне мировых и региональных трендов, получая позитивный отклик как от подписчиков-покупателей, так и от коллег по цеху — Екатеринбург хоть и город-миллионник, но сильно отстаёт от Москвы по инфоповодам, поэтому конкуренция за актуальность высока.

Страницы бренда пополнились новыми регулярными рубриками:

— «TEN причин/событий/правил» — экспертные или развлекательные подборки с привязкой к бренду

— «Наши будни» — публикации, направленные на знакомство покупателей со структурой компании, её жизнью, конкретными сотрудниками. Когда люди начинают знать своих героев в лицо и понимают все рабочие процессы изнутри, это значительно повышает лояльность имеющейся аудитории, и создаёт открытый, живой образ для тех, кто впервые встречается с нами

— «Проекты в деталях» — дедуктивное раскрытие бренда TEN по заветам Шерлока Холмса, т.е. общее через частное. Здесь и публикации об УТП проектов, и об инфраструктуре, и подборки планировок, и многое другое;

— «Жизнь в стиле ЖК» — активное использование UGC-контента

— «На связи с городом» — обсуждение актуальных и интересных тем с жителями с привязкой к компании или ЖК. Регулярный мониторинг местных

пабликов, ТГ-каналов, новостных и других ресурсов стало неотъемлемой частью работы: «Слоны сбежали из местного зоопарка? Сейчас обыграем!»

Все жилые комплексы отличались между собой и расположением, и классом, и ценами, и позиционированием, соответственно в аудиторию вошли самые разные сегменты: от молодого фрилансера и приезжего из глубинки до звезды «Уральских пельменей» и банкира, подыскивающего новое жильё для своей большой семьи. Поэтому при подготовке контента необходимо было учитывать все эти факторы.

Каждый из проектов обзавёлся собственной рубрикой, исходя из того, что для покупателя представляло наибольший интерес. Лайф-проект «Сказка»? Акцент на семейный досуг, крутые детские площадки и образовательную инфраструктуру. Концепт-проект бизнес-класса? Рассказываем о богатой внутренней и внешней инфраструктуре, престижности будущего района, высоком качестве материалов и будущих именитых соседях. Далее эти публикации поочередно включались в контент-план страниц бренда.

И грянул гром кот

Отдельным важным этапом развития социальных сетей бренда TEN можно считать появление в офисе продаж комочка меха, который нашли возле порога — маленькая кошечка с очаровательными глазами.

После того, как новая жительница офиса была вымыта, отогрета и накормлена, об этом было объявлено в соцсетях — вместе с радостной новостью был объявлен конкурс на лучшее имя для питомца. Красивых вариантов было очень много, решение затягивалось, и за это время кошка привыкла откликаться на «Кошку». Так началась история кошки по имени Кошка.

Всеобщую любовь нельзя было упускать, поэтому новая «работница» компании стала отдельной регулярной рубрикой контент-плана, собирая рекордные охваты и реакции.

В итоге то, что начиналось как небольшой развлекательный пост и вовлечение аудитории, переросло в маскот бренда, который со временем обзавёлся собственным Instagram-аккаунтом: https://www.instagram.com/cat4net

Каковы итоги?

Основная цель была выполнена — образ современного, яркого и открытого девелопера, который прислушивается ко мнению своих клиентов и всегда идёт навстречу, был сформирован.

Как страницы бренда, так и страницы жилых комплексов обзавелись уникальными рубриками, стилем, тональностью и оформлением — все они разные, но успешно отражают общую концепцию и главные ценности TEN Девелопмент.

Успешное определение аудитории каждого проекта и её интересов позволило не только сформировать релевантный и интересный рубрикатор, но и достигнуть стабильного прироста подписчиков на всех площадках, растущего трафика на сайт, роста охвата и индекса вовлеченности.

Кошка стала звездой и обзавелась собственным аккаунтом, число подписчиков на котором уже обогнало некоторые страницы ЖК.